In een handleiding als deze omtkom je niet aan bepaalde generalisaties. Er is nu eenmaal een wezenlijk verschil tussen bedrijven, hun producten en diensten en wat ik de pull-factor van een bedrijf of organisatie wil noemen. Bent u een kleine speler in een grote internationale markt? Bent u een zeer specialistische leverancier in een wereldmarkt? Of juist precies andersom? Dat maakt een groot verschil in de te volgen SEM-strategie (Search Engine Marketing).  Daarom maar eerst eens wat verdieping in de verschillende SEM-smaakjes.

'If you can't beat them, buy them'

SEM bestaat globaal uit twee stromingen: organische SEM en betaalde SEM. Een grote speler is natuurlijk prima in staat om posities bij zoekmachines te kopen. Bent  een kleine speler, dan is daar verder niets aan te verhelpen, behalve dan toch minimaal een verdubbelde inspanning o.g.v. organische SEM. Vooral een specialist in de markt moet in staat zijn om prima resultaten te boeken, zonder keywords in te kopen bij Google of Overture.

Organische SEM: zoek de weg met de minste weerstand

Heel anders is dat voor bijvoorbeeld voor een regionale autodealer. Je verkoopt pak-m-beet Opeltjes, zie dan maar eens een goede positie bij zoekmachines te verwerven. Op een enkelvoudig keyword gaat dat ook nooit lukken, maar daarbij moet je direct aantekenen dat dit ook voor degene die zoekt telt.*

Want wat zou ik nu willen met mijn Opel? Een APK-keuring, servicebeurt, extra mistlamp of misschien gewoon een nieuwe occasion voor mijn vrouw? Met dit voorbeeld moet u in staat zijn om een drie-tal (niet meer dan drie) enkelvoudige trefwoorden te bedenken. Dus misschien in dit geval: opel, servicebeurt, occasion.

Met deze drie trefwoorden ga je waarschijnlijk niet ver komen, dat is de reden waarom u er niet meer dan drie mag kiezen. Want hiermee gaat u het grote spel van de afwegingen spelen. Ik zal wat minder cryptisch zijn: Het is wel leuk dat u Opel verkoopt, maar wellicht is de concurrentie op dat trefwoord wel zo groot dat u dit nooit kunt winnen. Buiten dat: u verkoopt ook nog Daewoo, zijn tenslotte ook halve Opels. En dan nog: wat kan u het schelen dat een kerel in Maastricht uw garage vindt? U kom weg uut Grunningen!

Er daar bestaat het spel dan dus uit: opel eruit, groningen erin. En maak er desnoods grunningen van als u denkt dat dat meer kan opleveren. Maar de essentie is dus dat u er slechts drie overhoudt.

De moraal van dit verhaal

is ook een beetje een harde waarheid waar het SEM betreft: het zal de wereld een rotzorg zijn wat u doet en al helemaal hoe u dat zelf heeft verwoord op de website. Het enige dat telt is dat wat mensen intypen bij Google. Dat geldt voor organische SEM en voor betaalde SEM.

Ik heb dit ook op de harde manier moeten leren met een klant die in 'Corporate Identity Products' doet. Prachtig mooi, visitekaartje, website-je, keurige meta-tags, maar bezoekers ho maar. He-le-maal niets. Dan toch maar dat non-descripte kopje vervangen door 'relatiegeschenken groothandel' en 'promotie textiel'. Ik kan u verzekeren dat dat een heleboel orders verschil maakt.

Dus: 'internationale modulaire projectinrichting' wordt 'kantoormeubels' en sanitaire oplossingen voor minder-validen en senioren', wordt 'badkamers voor gehandicapten'. Doe hier vooral niet eigenwijs, u heeft niet de pull-factor van Microsoft, Ikea of Tucows, u bent slechts een klein rotbedrijfje met 500 man en een half miljard omzet dat z'n plekje zoekt tussen 3,5 miljard pagina's...

Volgende keer: u heeft drie enkelvoudige keywords, nu de meervoudige nog. Dan gaan we SEM nog wat verder opsplitsen in deelgebieden.

*Het voorbeeld in het artikel in Planet Multimedia is niet relevant, als ik een Opel bezit, weet ik allang wie mij die auto heeft verkocht, dan bel ik wel even. Ik had dit verder willen uitdiepen a.d.h.v. het gegeven voorbeeld met een zoekopdracht naar 'Saab garage', maar de spammer is al door Google uit de index gehaald, de voorbeelden zijn niet meer relevant. Eind goed, al goed.