Snelheid is leuk...

Ik las recent weer zo’n ronkend onderzoek waarin de snelheid waarmee je iets kunt bestellen als criterium was gekozen. Nou prima, maar als je online bij Dell een PC aanschaft ben je toch echt wel even bezig, vooral als je ook de configuratie aanpast.

Iedereen weet dat Dell gruwelijk veel verkoopt via de website, dus lijkt het is een fabeltje dat het bestellen toch vooral snel dient te verlopen. Toch is dit nog steeds een soort Heilige Graal voor ontwikkelaars en managers. Wie het verhaal van Achilles en de schildpad kent weet wel beter.

Eenvoud is beter...

Ook eenvoud van bestellen – wie kent de cart van Amazon niet -  is een belangrijke voorwaarde om online bestellingen binnen te krijgen. Dat is waar, maar ook van een proces als dat bij Dell kun je niet stellen dat het verschrikkelijk eenvoudig verloopt. Minimaal een 10-tal schermen, desnoods tot 50(!) optionele overwegingen voor de klant om over te struikelen.

Eenvoud is belangrijk, maar vooral bij internet-commodities zoals boeken, CD’s, sofwarepakketen etc. Wanneer het om producten met opties of toevoegingen gaat is het belang van eenvoud als meetinstrument te verwaarlozen.

Robuustheid is alles...

En daarmee kom je dan vanzelf bij het belangrijkste onderwerp bij het ontwikkelen van een bestelproces op internet: robuustheid. Met robuust wil ik aanduiden dat het onmogelijk moet zijn om een (kritieke) fout te maken, maar ook dat het onmogelijk moet zijn om verplichte opties over te slaan, zonder dat de (nu nog potentiële) klant het gevoel krijgt zélf de onbenul te zijn die het niet snapt. En daar gaat het vaak mis.

Praktische aandachtspunten:

Niet in een specifieke volgorde, vooral afhankelijk van het product en de doelgroep, maar stuk-voor-stuk wel punten die je minimaal moet afvinken op je lijstje.

• Bestelvolume
  Van de meeste artikelen die je wilt bestellen kun je zeggen dat als je op een knopje bestellen klikt, je er één wilt hebben. Vaak ga je toch naar een nieuwe pagina waar je het aantal in moet geven. Onnodig, breng een scheiding aan tussen het toevoegen van een product aan de  bestel- of offertelijst en het daadwerkelijke bestellen of afrekenen. Laat de klant gewoon op de pagina waar hij of zij op dat moment is, laat vooral die aanmatigende ‘ga verder met winkelen’ link achterwege. Zet gewoon ergens een bescheiden maar zichtbare melding met ‘product is toegevoegd, u kunt nu eventueel afrekenen’ of iets dergelijks.
  
  
• Backlink met foto naar je product
  Zorg dat bij alle producten in de winkelwagen weer een link naar de productpagina is opgenomen, bij voorkeur staat er ook weer een afbeelding van het product dat je wilt bestellen. Onderzoek wijst uit dat je hierdoor een hogere conversie kunt behalen.
  
  
• Techniek: gebruik de sessie, client of cookie, nooit de form scope
  Als manager zal het je jeuken, maar je ziet vaak dat producten die worden toegevoegd aan de winkelwagen niet worden bewaard door de sofware op een plek die bestand is tegen het crashen van de PC van de klant, het wegvallen van een dial-up verbinding etc. Vaak worden de producten pas op de server opgeslagen bij het plaatsen van de definitieve bestelling. Hierdoor moet een klant het gehele proces opnieuw doorlopen als er iets gebeurt met de PC of verbinding, of wanneer er zich een siuatie voordoet die de programmeur niet heeft voorzien (en dat is vaker dan je denkt). Gebruik bij voorkeur de sessie om zaken in op te slaan, maak liever af-en-toe een extra rondje naar je database om gegevens op te slaan, de meeste winkels hebben geen 100 gelijktijdige bestelprocessen lopen waardoor dat extra rondje naar de server de boel kan vertragen.
  
  
• Registratie van NAW-gegevens nooit als eerste stap doen
  Tsja, ik heb mij er ook schuldig aan gemaakt: je zorgt dat de gebruiker zich eerst moet registreren, voordat hij of zij kan bestellen. Dit is voor de programmeur eenvoudiger, omdat je dan alle id’s etc. van de klant beschikbaar hebt in het bestelproces. En dat scheelt weer een hoop werk bij het afvangen van foutjes. Toch moet het altijd andersom. Omdat bewezen is dat hoe verder in het proces je geraakt, hoe kleiner de kans dat je afhaakt. Als je wilt bestellen en je moet beginnen met je gegevens, dan haak je veel eerder af.
  
  
• Geef aan hoeveel stappen je moet doorlopen
  Een no-brainer, maar ook weer zo’n feitje uit een e-onderzoek: als je vantevoren verteld dat men zich in stap 1 van 3 bevindt, neemt de kans op afhaken weer een paar procentjes af. Kun je nooit meer zeggen dat je dat niet wist.
  
  
• Bewaar die gegevens voor de volgende keer!
  Als je eenmaal een bestelling hebt geplaatst, moet de software voortaan onthouden wie je bent en waar je woont. Schrijf die gegevens in een cookie voor de volgende keer. Het proces kan dan sneller verlopen. Geef wel duidelijk aan dat je dit doet en biedt een eenvoudige één-klik mogelijkheid om zo’n cookie te verwijderen., maar pas na afronding van de gehele bestelling.
  
  
• Goede winkelwagens dragen bij aan loyaliteit.
  Ik vindt het onbegrijpelijk dat bedrijven als BasiqAir, KLM, Transavia en anderen nog steeds niet ‘on par’ zijn met EasyJet. Dit moet te maken hebben met enerzijds onkunde bij het verantwoordelijke management, anderzijds met not-invented-here complexen bij de verantwoordelijke ICT-managers. Ik hoor het graag als het niet zo is en zal in dat geval ruimhartig rectificeren. Moraal: Uw bedrijf is er slechts één van de velen. De klant is niet van plan om voor elk nieuw bestelproces weer 10 minuten leertijd uit te trekken (misschien als uw prijzen formidabel zijn). Dan maar liever toch bij die wat duurdere, maar begrijpelijke concurrent winkelen.
  
  
• Error in Assignment, Right String truncation
  Wanneer heeft u uw eigen website voor het laatst met een Lynx-browser bezocht? Nog nooit? Dan gaat de garantie van de programmeur dat de site echt bugvrij, stabiel en robuust is waarschijnlijk niet verder dan Internet Explorer 6.0, mét cookies, DHML, CSS, en Javascript. Natuurlijk kun je niet verwachten dat onder alle omstandigheden het gehele proces voor iedereen foutloos werkt. Maar je mag wel verwachten dat foutmeldingen onder alle omstandigheden ‘klantvriendelijk’ afgehandeld worden. Dit staat tussen aanhalingstekens, omdat het afbreken van een bestelproces natuurlijk nooit klantvriendelijk is, maar klanten vergeven je veel als je keurig weet te melden dat de fout bij jou ligt en niet bij hun. Geef ze er een (gratis) telefoonummer bij om op die manier alsnog te bestellen. Wedden dat ze het doen?
  
  
• Eindig net zo vriendelijk als je bent gestart
  Vaak eindig je na het bestellen op een redelijk lege pagina met een bedankbericht . Doe daar meer mee. Laat mensen zien dat je hebt nagedacht, dat ze nu daadwerkelijk een gewaardeerde klant zijn geworden. Bewaar alle bestellingen of offerteaanvragen seperaat en geef de klant een link daar naar toe om deze nog eens te bekijken. Geef de mogelijkheid om met één klik toch nog de Vaste Klant aanbieding toe te voegen aan de reeds voltooide bestelling. In elk geval: doe iets zinvols, plemp op die plek niet gewoon wat generieke aanbiedingen, doe dan liever gewoon een link naar de homepage.

   

  Geschreven door: Paul de Beer