share knowledge multiply sales

Veranderingen in B2B sales en hoe er op in te spelen

Vroeg in beeld komen om besluitvorming te beïnvloeden
De opmars van internet en internationalising zijn twee grote bewegingen die veel hebben veranderd in B2B markten. De inkoper heeft vaak het initiatief. Hij beschikt over enorm veel informatie uit allerlei bronnen. Een steeds groter deel van het oriëntatieproces (gemiddeld 60%) speelt zich af los van (menselijk) contact met aanbieders. Veel gebeurt online. Hierna zetten we trends op een rij en doen we suggesties hoe er op in te spelen. Alles is ontleend aan de praktijk, ondersteund met vakliteratuur.

Customers don’t need you the way they used to

“The hardest thing about B2B selling today is that customers don’t need you the way they used to.” Zo begint een artikel in Harvard Business Review* over grote veranderingen in B2B verkoop. Dit artikel is zeker niet de enige gezaghebbende bron die probleem aan de orde stelt. Het contact met een verkoper wordt vaak vermeden tijdens een groot deel van een oriëntatietraject. Het contact blijft natuurlijk wel belangrijk maar de koper heeft het heft graag in handen tijdens een belangrijk deel van het traject waar aanbieders (en hun verkopers) niet bij betrokken zijn.

Self-service deel zakelijke inkoop langer en belangrijker

Het deel van het oriëntatietraject dat zich afspeelt buiten het zicht van aanbieders en vertegenwoordigers daarvan is steeds langer. De zoekende partij verschijnt in dat deel van het zoektraject nog niet op de radar van een aanbieder. Onderzoek van onder een groot aantal bedrijven uit verschillende branches geeft aan dat het 'self-service' deel van een B2B oriëntatietraject gemiddeld 60% of meer van het hele proces uitmaakt.

Brent Adamson, Matthew Dixon en Nicholas Toman schrijven in Harvard Business Review:

“Customers are increasingly circumventing reps. They’re using publicly available information to diagnose their own needs and turning to sophisticated procurement departments and third-party purchasing consultants to help them extract the best possible deals from suppliers.”

Tweede deel oriëntatie gaat vooral over prijs en compliance

Natuurlijk blijft interactie met verkopers heel belangrijk, naast het zelf doen van research online. Als de inkopende partij al heel veel heeft onderzocht en afgewogen gaat het laatste deel echter in veel gevallen over prijs. Ook gaat de discussie als er eenmaal een contact is met concrete aanbieders en hun vertegenwoordigers over ‘compliance’, dus over de vraag of een bepaalde aanbieder aan de eisen en wensen kan voldoen. De inkopende partij heeft die wensen en eisen inmiddels al uitgebreid op een rijtje gezet en weet wat hij wil.

Overigens wijst onderzoek van o.a. Gartner ook uit dat het voorbereiden van grotere B2B beslissingen niet lineair verloopt. Waar we vroeger graag vasthielden aan een bepaalde volgorde in de sales funnel, worden er nu verschillende sporen parallel bewandeld:

  • Explore
  • Evaluate
  • Engage
  • Experience

Vroeg in beeld komen met content en gereedschap

Beslissers hebben steeds meer informatie en meer bronnen. Veel research gebeurt online.

Het is zaak dat een aanbieder eigen informatie en gereedschappen al in een vroeg stadium kan aanbieden. De bedoeling daarvan is dat de zoekende (in)koper bepaalde oplossingen, argumenten, invalshoeken in beeld krijgt.

Als een aanbieder goede informatie en tools biedt is dit handig voor de kopende partij. Zo oefent deze al in een vroeg stadium op een positieve manier invloed uit. De kwaliteit van de informatie is van groot belang. Een inkoper zit niet te wachten op alleen specs en USPs. De informatie moet relevant en betrouwbaar zijn. Neutraal is niet altijd belangrijk, wel is het van belang dat de gebruiker van de informatie de context en achtergrond goed kan begrijpen en zo het belang van de informatie kan wegen. In een artikel 'What Salespeople Need to Know About the New B2B Landscape'*** wordt op een rijtje gezet welke middelen zoal worden gebruikt en gewaardeerd in inkoop, naast het persoonlijke contact dat uiteraard nog steeds belangrijk is. Opvallend is hoe deze auteurs kijken naar social media, dat wordt afgedaan als hype. Wel wordt veel waarde gehecht aan andere vormen van (online) content, zoals reviews en whitepapers.

Nieuwe intermediairs (zoekmachines, netwerken)

In het proces van zoeken en vergelijken spelen op internet een aantal nieuwe intermediairs een grote rol. Google en andere zoekmachines zijn belangrijk. Google is een van de belangrijkste ‘autoriteitsbepalers’ van deze tijd. Google gebruikt hiervoor een algoritme, ofwel een set regels. Iedereen kan de grote lijnen van de regels die Google toepast kennen en begrijpen. Dergelijke kennis is voor verkopers in B2B markten dus ook zeer van belang. Naast de zoekmachines zijn ook online netwerken erg belangrijk. Ook de online netwerken als Facebook en Linkedin bepalen geautomatiseerd hoe wordt omgegaan met zoekvragen en autoriteit.

Nieuwe intermediairs (platforms als Amazon en Alibaba)

Ten slotte is de rol van platforms aan het toenemen, ook in B2B. De verwachting is dat - net als in consumentenmarkten - een aantal hele grote spelers zeer veel invloed zal uitoefenen wereldwijd. Dan hebben we het bijvoorbeeld over Amazon en Alibaba. Geheel in lijn met de wereldwijde economische ontwikkelingen zullen lang niet al deze spelers westers zijn. Behalve de hele grote spelers zullen een aantal niche-spelers een rol kunnen spelen in verschillende B2B markten.

BtoB gaat BtoC achterna: meer en meer online

Door de grote hoeveelheden (gestructureerde) informatie online ontstaat meer transparantie. Zo ontstaan er dus meer mogelijkheden om vraag en aanbod aan elkaar te koppelen en om een intermediaire rol te spelen. Er is enerzijds soms sprake van ‘disintermediation’ maar mede door de alomtegenwoordigheid van netwerken, rekenkracht en (goedkope) applicaties ontstaan er hele nieuwe soorten intermediaire diensten en platforms. De verwachting van veel deskundigen is dat de massale overgang naar online, die in veel consumentenmarkten z’n beslag al heeft gekregen, zich de komende jaren in de B2B gaat voltrekken.**

In B2B gaat het steeds meer om kennisoverdracht (leren)

Een verschil tussen B2B en B2C is dat de complexiteit, belangen en bedragen vaak groter zijn bij zakelijke beslissers. Een belang gevolg hiervan is dat in sales steeds meer de nadruk komt op kennisoverdracht. Natuurlijk is verstrekte informatie ook gericht op overtuigen. Maar kennisoverdacht, educatie, leren wordt steeds belangrijker.

Meer complexiteit en hogere snelheid

Kopers moeten veel weten om te kunnen voldoen aan internationale wetten, regels en standaarden. Ketens zijn langer geworden maar technologie heeft het mogelijk gemaakt meer op elkaar af te stemmen, ketens om te keren en ‘times to market’ te verkorten. Ook financiering en logistiek zijn internationaler, sneller en ingewikkelder geworden.

Deze en andere ontwikkelingen zorgen voor meer complexiteit en behoefte aan meer snelheid. Verkopers moeten in dat proces snel kunnen leren van hun klanten maar moeten ook hun prospects en klanten helpen leren.

Markten worden internationaler (vaak mondiaal)

Internationalisering en globalisering zijn ook onontkoombaar. Het feit dat meer online wordt aangeboden en dat financiële markten, betaalmiddelen en transport en logistiek zich weinig meer aantrekken van landsgrenzen bevordert dit. Consumenten vinden het heel normaal om voor weinig de wereld over te vliegen, wereldwijd gratis of voor weinig te kunnen communiceren. Het is normaal om internationaal te gamen en muziek en ander amusement te kopen en streamen. Logisch dat dit in B2B markten ook belangrijker wordt. Veel ondernemers geven aan dat ze merken dat steeds meer mensen binnen het bedrijf betrokken raken bij internationale activiteiten. Gratis skypen en goedkoop vliegen spelen hierin een min of meer vanzelfsprekende rol. Nu in 2016 zijn twee van de vijf grootste economieën niet-westers, in 2030 is naar verwachting nog maar één economie in de top 5 een westers land (de VS).

In gesprek met ander soort bedrijven en ander soort beslissers

In B2B verkoop wijst onderzoek uit dat de methodes van succesvolle verkopers veranderen. Adamson, Dixon en Toman spreken van een trend van solution selling naar insight selling. Succesvolle verkopers richten hun pijlen op een ander soort bedrijven. Niet de stabiele, voorspelbare bedrijven maar de bedrijven die het snelst (kunnen) veranderen krijgen hun aandacht. Binnen die bedrijven richten ze zich ook op andere soorten beslissers en beïnvloeders, die ze ‘mobilizers’ noemen (daarbinnen onderscheiden ze weer de gp-getters. teachers en sceptics). Meer traditionele verkopers zijn meer gericht waren op de zogenaamde ‘advocates’ (guides, friends and climbers). Het gesprek bij deze nieuwe, succesvolle verkopers, gaat meer over de grote uitdagingen voor de lange termijn, over de zaken waar mensen aan de inkoopzijde van wakker liggen. De verkopers die doordringen beschikken over visie, soms baanbrekende (disruptive) ideeën. Het pad dat verkoper en koper samen bewandelen is weliswaar bezaaid met obstakels, het proces verloopt niet lineair of voorspelbaar, maar de successen van mensen die dit aan durven zijn aan beide kanten wel groter.

Zelf leren van de klant tijdens het proces (en steeds verbeteren)

Uit het voorgaande blijkt dat...

  • de klant kiezen waarbij je kans maakt
  • vroeg in beeld komen
  • je nuttig maken met informatie en gereedschap
  • die klant helpen leren tijdens het oriëntatieproces

...heel belangrijk zijn.

Zeker net zo belangrijk is dat je als verkoper kan leren VAN de markt, de prospect en de klant. Dat leren moet ook vroeg beginnen. Google en andere zoekmachines en online netwerken bieden een schat aan mogelijkheden om te weten hoe mensen zoeken, waar ze over spreken en wat ze vinden. Ook van wat de concurrentie is veel te leren.

Het leren begint dus niet pas als je ze zo ver hebt gekregen om gebruik te maken van wat je zelf online biedt. Het wordt steeds belangrijker om gereedschappen te bieden waarmee je een gesprek kunt aangaan, al voordat iemand zich persoonlijk meldt. Vaak wordt dit interactieve content genoemd.

Met dit soort content (gereedschap) speel je in op de self-service behoefte van de klant. Toch bied je ook al iets persoonlijks. Daar is behoefte aan want in de grote hoeveelheden informatie is het niet altijd makkelijk je weg zelf te vinden.

Inspelen op verandering vanuit B2B verkoop en marketing

Blijft over de vraag hoe verkopers en marketeers in B2B markten op deze veranderingen kunnen inspelen. Uiteraard zijn hier geen eenvoudige antwoorden. We noemen echter in bullets de belangrijkste oplossingsrichtingen.

  1. Stel je de vraag wat jouw allerbelangrijkste online ‘assets’ zijn, dus de online informatie en gereedschap die voor jouw belangrijke prospects eigenlijk onmisbaar is bij het maken van zakelijke keuzes?
  2. Is die allerbeste informatie en jouw beste gereedschap, dat je belangrijkste doelgroep(en) helpt kiezen ook herkenbaar als erg belangrijk voor Google en andere belangrijke online intermediairs?
  3. Hoe past jouw belangrijke info en gereedschap in het geheel. Bekijk regelmatig wat je te zien krijgt als je zoekt zoals je denkt dat je klanten en prospects zoeken. Kijk wat er mist. Kijk wat het beste is dat door anderen wordt geboden en zorg dat je er van leert.
  4. Wat weet je al over het (online) zoekgedrag van je belangrijkste doelgroepen en wat zou je nog meer moeten weten om in te spelen op zijn behoeftes en wensen in het eerste deel van zijn zoektocht (de eerste 60%, het self-service deel).
  5. Kun je je doelgroep(en) van zakelijke beslissers helpen leren over de lastigste en meest complexe zaken die spelen in zakelijke afwegingen die ze moeten maken? Wij noemen dit bij Ehio ‘educommerce’ infrastructuur.
  6. Online en offline worden vaak te veel apart behandeld. Zoek liever naar mogelijkheden om je eerstvolgende verkoopgesprek, aanwezigheid op een beurs of productintroductie te verrijken met online gereedschap. Zorg dat verkopers en supportmedewerkers bepaalde online hulpmiddelen aanbevelen en achterhalen wat er wel en niet nuttig of goed wordt gevonden door de doelgroep.
  7. Kun je zelf leren van de zoektocht van belangrijke doelgroepen? Er is een ongelooflijk arsenaal aan ‘analytics’ en andere manieren om online te leren wat jou doelgroep beweegt, wat hij zoekt, welke dingen voor hem echt belangrijk zijn. Gewapend met die kennis kun je je klant beter bedienen en makkelijker in contact komen met volgende klanten.
  8. Behalve analytics en informatie moeten ook kennis en vaardigheden worden opgebouwd bij de juiste mensen. Het is nuttig als ‘verkopers’ zelf een aantal dingen weten en kunnen op het gebied van online zoeken en online inspelen op hoe mensen zoeken en besluiten nemen Het is een specifieke vorm van klantkennis die in de praktijk erg van pas blijkt te komen.

Ervaringen uitwisselen

Voorgaande veranderingen in B2B markten zijn ontleend aan onze praktijk, die van klanten en worden vaak in vakliteratuur beschreven. Zijn de beschreven trends herkenbaar? Missen we belangrijke dingen? Of wil je meer weten over concrete business cases en hoe de beschreven veranderingen zich daarin menifesteerden? Neem contact op en we wisselen graag ervaringen uit en/of vullen dit artikel aan met ervaringen van anderen.

 

*Brent Adamson, Matthwe Dixon en Nicholas Toman in Harvard Business Review artikel 'The End of Solution Sales' (voor het eerst gepubliceerd in de augustus 2012 editie van HBR)

** Deze ontwikkeling wordt o.a. beschreven door Andris A. Zoltners, PK Sinha en Sally E. Lorimer in 'How More Accessible Information is Forcing B2B Sales to Adapt, HBR January 6, 2016

*** 'What Salespeople Need to Know About the New B2B Landscape' in HBR 8, 2015, de auteurs verwijzen o.a. naar onderzoek van Gartner

 

Ehio media bv
Kleine-Gartmanplantsoen 10
1017 RR Amsterdam

Tel: 020 68 22 555
E-mail: info@ehio.nl

Ehio media © 1996/2014. Alle rechten voorbehouden.
1
0