share knowledge multiply sales

Analyse van visitor recordings zorgt voor 28% méér offerteaanvragen

Main Sales genomineerd voor vakprijs Beste online distributeur 2016
Relatiegeschenken en promotie textiel is een zeer concurrerende markt waar met flinterdunne marges wordt gewerkt. Main Sales Europe, een groothandel in relatiegeschenken en promotioneel textiel, is al tien jaar klant bij Ehio. In die tien jaar is hard gewerkt om de websites steeds aan de laatste eisen aan te passen. Recentelijk hebben we de hele site eens met andere ogen, de ogen van de bezoeker, bekeken. Met de uitkomsten daarvan zijn verbeteringen doorgevoerd met als resultaat een stijging in het aantal offerteaanvragen met 28%.

Voorheen lag de focus vooral op zoekmachineoptimalisatie, daarna kwam de bruikbaarheid op mobiele apparaten en tablets in beeld, waarbij ook de snelheid van de site een grotere rol is gaan spelen. Natuurlijk is ook adverteren via Doubleclick en AdWords altijd belangrijk geweest en maakt Main Sales gebruik van live chat.

De uitgangspunten

Recentelijk hebben we ons gefocust op de manier waarop de bezoeker de site gebruikt. Drie zaken staan daarin centraal:

  1. afhakers in het proces om een offerte aan te vragen,
  2. de gebruiksvriendelijkheid, hoe ervaren bezoekers de werking
  3. het verbeteren van de zoekfunctie op de site

Hotjar visitor recordings

Bij Ehio Media werken we onder andere met Hotjar, een tool waarmee je op een eenvoudige manier je website kunt analyseren. De kern van Hotjar bestaat uit drie tools waarmee je een site kunt analyseren:

  1. visitor recordings, daadwerkelijke opnames van bezoekers,
  2. heatmaps, visuele feedback over het gedrag van bezoekers op een pagina,
  3. trechterweergave, inzicht in redenen waarom mensen afhaken in het aanvraagproces.

Visitor recording soms beter dan A/B testen

Als je daadwerkelijk ziet hoe een gebruiker door de website navigeert, geeft dat een berg nieuwe inzichten, die je op basis van common sense of ervaring nooit verondersteld zou hebben. Nooit een visitor recording gezien? Dit is een recording van een bezoeker van Main Sales. Vanwege privacy- en commerciële redenen is het een redelijk generieke opname, maar het principe zal duidelijk zijn.

 

 

Op basis van de recordings hebben we de site op heel veel punten kunnen verbeteren. Het mooie (en ook leuke) van een tool als Hotjar is dat je direct feedback ziet of een aanpassing ook daadwerkelijk tot verbetering voor de bezoeker leidt.

Met tools als Optimizely kan je A/B testen uitvoeren, maar de statistische relevantie is twijfelachtig als je bijvoorbeeld niet meer dan enkele duizenden bezoekers per dag trekt en je steekproef dus eigenlijk te klein is. Ook moet je de resultaten analyseren en interpreteren. Bovendien zijn de uitkomsten altijd verbonden met je eigen hypotheses. Anders gezegd, je onderzoekt je eigen veronderstellingen en mist daarmee een belangrijk stuk objectiviteit. Met visitor recordings start je blanco, je onderzoekt niet zozeer, je observeert.

Snel leren en direct verbeteren

Met screen recordings is het simpel: what you see is what you get. Als je tien opnames ziet waarin de gebruiker telkens iets doet wat je niet hebt voorzien, dan is verdere analyse overbodig. Met een paar kleine ingrepen kun je direct, al binnen een uurtje, zien of je aanpassing effect heeft.

Inzichten voor mobiel tablet èn desktop

De opnames laten trouwens ook de schermafmetingen van de bezoeker zien, dus je krijgt inzicht in het gebruik op mobiel, tablet en desktop. Op die manier hebben we tientallen punten aan de site kunnen verbeteren, soms zaken die contra-intuïtief zijn, zoals het toevoegen van een extra kruimelpad-navigatie aan de onderzijde van productpagina's. Zonder screen recordings hadden we dat niet geweten en waarschijnlijk had dit nooit op een lijstje A/B te testen onderdelen komen te staan.

Eenvoudig zoeken helpt

Ook is de zoekfunctie op de schop gegaan. Eerst kon je in bijvoorbeeld de hoofdrubriek Promotie textiel de onderliggende rubrieken zoeken. Idem in de hoofdrubriek Relatiegeschenken. Maar een rubriek als Paraplu kon je alleen vinden in de hoofdrubriek Relatiegeschenken. Niet echt handig, want uit de opnames bleek dat mensen van alles zochten, niet alleen rubrieken. Daarom is de zoekfunctie uitgebreid. Wat je ook zoekt, je vindt het nu als het op de site aanwezig is. Op de homepage is een grote centrale zoekfunctie geplaatst. Alle zoekopdrachten die niets opleveren worden nu opgeslagen en geanalyseerd. Volgende bezoekers kunnen dan in de toekomst wèl worden verwezen naar de juiste rubrieken en/of artikelen, of - als blijkt dat er gezocht wordt naar bepaalde producten die nog geen deel uitmaken van het assortiment - kunnen inkopers ervoor kiezen het leveringsprogramma gericht uit te breiden.

404 niet gevonden

Omdat het leveringsprogramma van Main Sales voortdurend wijzigt hadden we in het verleden al het probleem: wat doe je met productpagina’s van artikelen die niet meer leverbaar zijn? Soms hebben deze een prima positie bij Google en zou het zonde zijn als deze verdwijnen. In totaal praten we toch over zo’n 10.000 pagina’s op de Nederlandse site (er is ook nog een Duitse en een Engelse versie). We lieten deze pagina’s dan ook bestaan met een melding bovenin dat het artikel niet meer leverbaar was. Ook werden altijd alternatieven aangegeven van artikelen die wél leverbaar waren.

Maar uit de opnames bleek dat bezoekers direct afhaken zonder door te scrollen naar de alternatieven. De melding dat het artikel niet meer beschikbaar is zorgde daar waarschijnlijk voor.

Anchoring

We hebben dit opgelost door gebruik te maken van anchoring. Anchoring gaat uit van de veronderstelling dat onze besluitvorming wordt beïnvloed door de eerste hoeveelheid die onder onze aandacht komt, bijvoorbeeld een prijs of een getal. De melding bovenin is aangepast en toont nu een groot rood getal met het aantal alternatieven. Ook is ruimte gemaakt om de alternatieven beter in de eerste viewport te tonen. Hierdoor nam het verlatingspercentage af en wordt er nu vaker doorgeklikt naar de alternatieven voor het product, wat uiteraard het uiteindelijk aantal offerteaanvragen doet stijgen.

 

 

Heatmaps bewijzen: less is more

Uit zowel de opnames als de heatmaps kwam naar voren dat de manier waarop de rubrieken werden weergegeven niet goed aansloot bij de manier waarop mensen zoeken en scrollen. Al jaren geleden had usability-guru Jakob Nielsen vastgesteld dat webpagina’s vaak in een F-patroon worden gelezen. Bij Main Sales leek dit patroon eigenlijk meer om een kluwen wol waar de poes een half uurtje mee aan de wandel was gegaan. Dit werd veroorzaakt door een verkeerd uitgangspunt bij het ontwikkelen van de lay-out. We wilden aansluiten bij meer visueel georiënteerd bladeren, zoals je dat ziet op bv. Pinterest. Dat werkt gewoon niet voor een tussenpagina die alleen tot doel heeft de juiste rubriek te vinden. Want het wollige patroon zagen we niet terug op overzichtpagina’s van artikelen.

We hebben de lay-out aangepast en deze supersimpel verticaal georiënteerd gemaakt, een platte lijst op alfabet dus. Hieronder het verschil tussen de oude en de nieuwe indeling

 

We zagen direct een positief effect, zowel in de visitor recordings als in de heatmaps. De heatmaps geven ook weer welk percentage bezoekers afhaakt naarmate men verder naar beneden scrolt. De nieuwe indeling scoorde op alle fronten beter, zeker in combinatie met de verbeterde zoekfunctie. Vandaag zie de heatmap er zo uit:

 

 

Deze verbeteringen zorgde voor een afname van de bounce rate, het percentage mensen dat de pagina direct weer verlaat en dus nergens op klikt. Ook scrollen bezoekers nu veel verder naar beneden. Hierdoor is uiteindelijk ook het aantal aanvragen positief beïnvloed.

Carrousels zijn nutteloos

De nieuw verworven inzichten zijn ook op de homepage toegepast. Voorheen maakte we daar gebruik van een zg. carrousel met aanbiedingen. We hadden altijd twijfel over de effectiviteit van zulke carrousels, maar door Hotjar beschikte we over harde data die bewees dat het een nutteloos instrument is dat toch een dikke 30% van de eerste viewport in beslag neemt. En het eerste scherm, vooral op de homepage, is het duurste stukje ‘screen real estate’ dat je hebt. Met dat eerste stuk scherm bovenaan moet je dus zo effectief mogelijk omgaan. Na de aanpassingen konden we aan de statistieken zien dat het veel beter ging. Alle scores gingen omhoog met het nieuwe ontwerp, vandaag ziet de heatmap voor de homepage er zo uit:

 

 

De nadruk ligt nu duidelijk op zoeken. Niet vreemd als je bedenkt dat Main Sales een leveringsprogramma van ruim 4.000 artikelen heeft. Een feedback-algoritme gebaseerd op bezoek via Google zorgt dat actuele rubrieken direct onder de zoekbox getoond worden. Vooral in de markt voor relatiegeschenken is dit belangrijk, denk aan kerstmis, pasen, koningsdag, voetbalevenementen etc. Neemt het bezoek via Google op actuele onderwerpen toe, dan komen deze vanzelf op de homepage terecht.

Trechterweergave offerteaanvragen

Ook het proces om een offerte aan te vragen is op de schop gegaan. Er is flink gesnoeid in het aantal velden dat men moet invullen. In overleg bleek dat we maar liefst zeven velden konden schrappen. Voorheen gingen we uit van een complete bestelling, maar voor het uitbrengen van de beste prijs is gewoon minder informatie nodig.

Door ook te snoeien in overbodige elementen op de aanvraagpagina en diverse teksten in te korten is het geheel overzichtelijker geworden. Uiteraard is het daarmee sneller in te vullen, maar uit de recordings bleek dat voorheen mensen direct afhaakten zonder aan het invullen te beginnen. Wellicht omdat het teveel velden waren, of omdat er teveel onduidelijke tekstjes en elementen stonden. We passen dit soort analyse ook toe op aankoopprocessen met betalingen. Dan zie je dat meldingen zoals ‘gratis transport’ en ‘betaal veilig met iDeal’ soms meer kwaad dan goed doet.

Gegevens direct bewaren

Daarnaast slaat het nieuwe offerteformulier gegevens min-of-meer permanent op in de zg. Local Storage of Web Storage. Hierdoor hoef je niet telkens opnieuw gegevens in te vullen, de browser onthoudt deze voor je. We hebben dat gedaan omdat we zagen dat gebruikers het formulier invullen, vervolgens toch weer weggaan of een ander artikel zoeken en later besluiten alsnog de aanvraag af te ronden. Door gegevens op te slaan op het moment dat je het typt is de drempel verlaagd om later het formulier af te ronden, de gegevens staan er al (gedeeltelijk) ingevuld voor je klaar.

 

Direct rendement

Door deze en andere aanpassingen ging conversie van het offerteproces omhoog met een 11.5%. Het aantal aanvragen nam met 28.5% toe. De vakjury van de Best Online Performance 2016, een initiatief van PromZ Magazine/PromZ Vak, heeft Main Sales genomineerd als beste online distributeur. We hopen dat Main Sales uiteindelijk deze prijs gaat winnen, net zoals eerder in 2016 onze opdrachtgever AFAS de B2B Marketing Award 2016 mocht ontvangen.

Kosten

Het totale proces nam initieel 2 maanden in beslag en heeft inclusief tools, advisering en project management ca. 2.500,- gekost. Aan design en programmeren nog eens zo’n zelfde bedrag, maar dit omdat Ehio het volledige traject voor Main Sales doet. We kunnen ook uitsluitend de tools en expertise leveren waarmee de eigen webbouwer aan de slag kan.

Ehio is reseller van Hotjar en kan deze tool goedkoper leveren dan wanneer je deze direct zelf online aanschaft.

Meer weten?

Ook benieuwd wat we kunnen realiseren voor jou als we onze prijswinnende expertise op je website loslaten? Ga gerust het gesprek met ons aan en neem contact op met Ehio. Of doe eerst de content marketing scan.

Ehio media bv
Kleine-Gartmanplantsoen 10
1017 RR Amsterdam

Tel: 020 68 22 555
E-mail: info@ehio.nl

Ehio media © 1996/2014. Alle rechten voorbehouden.
1
0