share knowledge multiply sales

AFAS wint B2B Marketing Award 2016

Ehio marketing scan leidt tot gesprek en sales
AFAS wilde in contact komen met accountantskantoren en het gesprek aangaan. Een ‘Accountancyscan’ werd kern van een B2B marketing campagne. AFAS won er op 17 maart 2016 de B2B Marketing Award mee. Ehio leverde het in eigen huis ontwikkelde platform voor de scan en bedacht met marketeers van AFAS het concept.

Hier leggen we uit waarom ‘scans’ en ander interactief gereedschap zo goed werken en hoe ze het pad effenen voor sales.

Online aandeel in zakelijke beslissingen is groot

De meeste b-to-b beslissingen (inkoop en andere) worden voorafgegaan door online zoeken en klikken, scannen, lezen, kijken. Die stelling zullen veel marketeers en salesmensen onderschrijven. Dus publiceren bedrijven steeds meer content in de hoop invloed uit te oefenen op zakelijke beslissingen. Hoewel het anders werkt dan in consumenten marketing vinden veel zakelijke beslissers het prettig om het persoonlijk contact met een verkoper nog even uit te stellen. Self-service is tot een bepaald punt heel prettig. Bij overdadig veel content of complexe problemen en beslistrajecten kan het echter lastig zijn om te vinden wat relevant is.

Vragen stellen om iemand verder te helpen

Met interactieve content kun je eerst vragen stellen - nog zonder menselijke tussenkomst - en vervolgens verwijzen naar relevante content. Je geeft al wat ‘persoonlijk’ advies maar houdt nog even afstand. Dat past bij de self-service behoefte van zakelijke gebruikers. Ze houden graag zelf het initiatief. Er zijn wel wat ongeschreven regels om met succes interactieve content in te zetten.  Die komen er vooral op neer dat je geduld moet hebben. Je werkt eerst aan de relatie en aan vertrouwen.

Goede content in de aanloop naar een sales contact

Bij Ehio hebben we in de afgelopen jaren veel gereedschap ontwikkeld om een online gesprek aan te gaan, interactieve content dus, wij spreken intern vaak over scans of marketing scans. Truus Koppelaar, tot voor kort marketingdirecteur van AFAS, is voorstander van ‘content marketing’.  Ze kreeg op enig moment de ‘content marketing scan’ onder ogen, die Ehio voor vakgenoten op de site had gezet. De scan maakte nieuwsgierig. Niet omdat Ehio mevrouw Koppelaar en collega’s persé zoveel te leren had over marketing. De marketing van AFAS werd door marketingblogger en auteur Edwin Vlems immers al omschreven als ‘jaloersmakend goed’. Maar gereedschap waarmee je online een gesprek kunt aanknopen om dit op te volgen met goede content en zo de weg te bereiden voor sales sloot goed aan bij de aanpak van AFAS.

De doelgroep willen begrijpen

AFAS wilde met accountantskantoren in gesprek komen en een gesprek aangaan. Er werd een campagne opgezet die inspeelt op een zorg van veel ondernemers in de accountancy branche. Gewoon je uren maken en declareren is lastig. Klanten vragen van accountants meer duidelijkheid over de toegevoegde waarde. AFAS zocht inspirerende voorbeelden in de sector en met Ehio werd een scan bedacht die een accountant aan de hand van 25 vragen helpt om te bedenken welke strategieën hij (of zij) kan kiezen om te laten zien wat zijn toegevoegde waarde precies inhoudt en welke strategie bij een bepaalde accountant past. Interactieve content dus, ofwel de ‘Accountancyscan’.

Snel scoren niet het uitgangspunt (scoren wel, snel niet)

Hoewel het een duidelijke commerciële wens van AFAS was om met accountants in contact te komen en duidelijke kwantitatieve doelen te realiseren, koos AFAS beslist niet voor ‘snel scoren’. AFAS wilde zich echt nuttig maken voor de doelgroep en ging daar heel ver in.  De dilemma’s, mogelijke keuzes, de verhalen, tips en adviezen die verwerkt werden in de scan waren met bloed, zweet en tranen verzameld onder de doelgroep zelf. AFAS heeft buyer personae gebruikt om een heel concreet beeld te krijgen van de doelgroep. De accountants die de scan deden werden beloond met goede, nuttige content en inspiratie uit eigen kring. De uitkomsten van een scan werden zo nuttig en rijk mogelijk gemaakt en sloten ook echt aan bij de verschillende antwoorden die accountants gaven. Een voorbeeld van zo'n uitslag staat hier. Accountants konden zelf kiezen wat ze wilde prijsgeven aan persoonlijke gegevens en of ze interesse hadden in een vervolg op de eerste uitslag. Ook mensen die geen contactgegevens wilde verstrekken kregen al een uitslag gebaseerd op hun antwoorden.

Interactie op veel manieren

De scan was deel van een grotere campagne. Rondom de scan werd een speciale site gebouwd die los staat van de ‘gewone’ site van en over AFAS. Veel middelen die werden ingezet waren gericht op interactie. Er was een Linkedin showcase pagina, er werd volop gebruik gemaakt sociale netwerken en email. De wensen en interesse van de doelgroep vormden steeds het uitgangspunt voor volgende contacten. Om dat op een efficiënte manier te doen werd gebruik gemaakt van marketing automatisering.

Meer leren, meer delen

Tijdens de campagne werd uiteraard informatie verzameld. Via persberichten (zoals deze, deze en deze) en vervolgens dus ook de vakpers werden resultaten gedeeld. AFAS leerde meer over accountants door de antwoorden die ze gaven in de scan en contacten die er uit voortkwamen.

Niet alles online

Inspelend op de verschillende profielen van accountantskantoren waren er in het vervolgtraject niet alleen online contacten. Er werden ook bijeenkomsten gehouden waarvoor accountants die de scan hadden gedaan  werden uitgenodigd, als er aansluiting was tussen de antwoorden op de vragen in de scan en het onderwerp van de sessies.

Resultaten overtroffen verwachtingen

De scan werd in golven door accountants ontdekt en gedaan. Inmiddels hebben een kleine 1.300 accountants de scan voltooid. Bijna 40% van die accountants kozen er voor nader contact te hebben n.a.v. de uitslag van de scan. Er is veel publiciteit gegenereerd en veel geleerd over de doelgroep. De gesprekken die zijn begonnen worden op allerlei manieren voortgezet en ook zijn er concrete verkoopgesprekken gevoerd. Deze resultaten overtroffen ruimschoots de vooraf gekozen doelen. Bovendien is de campagne nog gewoon onine en blijven accountants de scan doen.

Meer campagnes met scans en interactie

AFAS heeft na de Accountancyscan ook met Ehio een scan gemaakt voor HR-managers. Er zijn inmiddels (maart 2016) ook volgende campagnes in de maak waarbij op een vergelijkbare manier, via een marketing scan ofwel interactieve content, een gesprek wordt aangegaan met specifieke zakelijke beslissers.

Interactieve content is een nieuwsgierige vorm van marketing

Bij Ehio hebben we niet alleen voor AFAS maar ook bij andere projecten ruime ervaring opgedaan met interactieve content. De vormen die we kozen verschillen maar een aantal zaken komt steeds terug. We sommen er een paar op:

  • Scans en andere interactieve content zien we als een nieuwsgierige vorm van marketing. Je begint met leren over je doelgroep en blijft dat doen. Als je de belangen van je doelgroep als uitgangspunt neemt, krijg je er veel voor terug.

  • Interactie online is een goede wegbereider voor persoonlijk contact, vaak ook voor sales. Het is belangrijk om geduld te hebben en de wens van een zakelijke beslisser om zelf het tempo te bepalen te respecteren. Geef hem of haar het gevoel altijd aan het roer te staan.

  • Interactieve content hoeft niet ingewikkeld te zijn. Bij Ehio hebben we een platform ontwikkeld om snel en met een overzichtelijk budget interactieve content te maken in verschillende soorten en vormen. De nadruk ligt daarbij op goede vragen, goede inhoud.

  • Met onze ervaring hoef je niet steeds het wiel uit te vinden. Dat maakt het mogelijk te experimenteren en onderweg bij te sturen.

  • Een goed stuk interactieve content heeft de nodige bijvangst. Je hebt met een goede scan iets aan te bieden via sociale netwerken, het is een cadeautje. Als je gegevens verzamelt kun je die ook weer delen. In de AFAS case leverde dat veel publiciteit op in de vakpers van de doelgroep. Een scan of andere interactieve content is een vorm van ‘big content’. Het is niet vluchtig maar kan een tijd mee. Het doet ook andere content beter renderen en helpt om onder de aandacht te komen via zoekmachines.

Een gesprek over online interactie

Wil je meer weten over de hele verschillende soorten interactieve content die we loslieten op zakelijke beslissers (en soms ook andere doelgroepen), neem dan contact op met Ehio. Of doe eerst de content marketing scan. Of bekijk een van onze scans online.

Bedankt!

Alle marketeers bij AFAS, in het bijzonder Sander Seton, Israël van Bedijk, Roald van den Berkhof bedankt voor de samenwerking en de grootse prestatie om met de Accountancyscan de B2B Marketing Award te winnen. Op Linkedin Pulse ook artikelen over de campagne en de inzending voor de prijs door Sander Seton en Israël van Bedijk. Ook voormalig marketingdirecteur Truus Koppelaar zijn we dankbaar voor de kans die we kregen om mee te werken aan een succesvolle campagne. We raden iedere marketeer haar boek ‘Alles is marketing’ aan.

Ehio media bv
Kleine-Gartmanplantsoen 10
1017 RR Amsterdam

Tel: 020 68 22 555
E-mail: info@ehio.nl

Ehio media © 1996/2014. Alle rechten voorbehouden.
1
0