share knowledge multiply sales

Tips voor internationale B2B bedrijven die online rendement willen

Goede commerciële content en sales support als basis
Internationale B2B bedrijven die online verkoop en het vergaren van marktinformatie centraal stellen hebben meer rendement. Echt nuttige content die je aan iedere klant en prospect wilt verstrekken is een goede start. Als je regelmatig kijkt hoe je beste content gevonden en gebruikt wordt en waarmee het concurreert leer je snel. 10 aandachtspunten voor internationale B2B ondernemingen die online succesvol willen zijn.

Sales en kennis van de markt

Wat heb je als industrieel of handelsbedrijf te zoeken op internet? Er zijn niet veel ondernemingen meer die het belang van internet helemaal NIET zien. Wat je nog wel ziet is dat het als iets aparts wordt gezien. Iets dat je overlaat aan communicatiestaf of specialistische marketeers, zonder een duidelijke, continue verbinding met sales en account management. Wij zien in de praktijk dat er juist veel winst te halen is als je internet inzet om (internationale) verkoop te ondersteunen en klant en markt beter te begrijpen. Internationaal opererende ondernemingen kunnen veel meer rendement hebben van online inspanningen. We hebben tien aandachtspunten op een rij gezet ontleend aan onze content marketing praktijk.

Relevante content (ècht relevant) voor bestaande doelgroepen

Waar te beginnen? Die vraag wordt vaak gesteld omdat er zo veel kan op een website en in sociale media. Ons antwoord: publiceer iets echt nuttigs voor je bestaande klanten en prospects op je website. Liever nog: maak een concreet plan om dit regelmatig te doen. Kies een realistische frequentie, bijvoorbeeld 4x per jaar of 1x per maand. Het klinkt misschien flauw, ‘echt iets nuttigs’. Toch zie je te weinig echt essentiële commerciële informatie online. Ideaal is het om op iets te mikken dat je toch al ging doen. Of moest doen, wegens een wettelijke verplichting of een dringende commerciële reden.

Met een iPad op de beurs

Een goed idee is om je inspanning om goede content te maken te combineren met aanwezigheid op een vakbeurs. Of met wat je al van plan was te doen bij de introductie van een nieuw product of een nieuwe lijn van producten. Heel wat handels- en industriële bedrijven introduceren regelmatig nieuwe dingen, vaak gekoppeld aan een nieuw seizoen of bij belangrijke externe ontwikkelingen (nieuwe wetgeving, het betreden van een nieuwe markt, seizoenstrends, een duurzaamheidsinitiatief).

Als je de moeite neemt om niet alleen een mooie stand te bouwen maar ook een bijbehorende online presentatie ontstaan er interessante mogelijkheden. Je kunt het gebruiken om mensen uit te nodigen. Voor veel beurzen moet je je vooraf registreren. Maak het leven van klanten en prospects makkelijker door dingen te combineren en meteen ook handige informatie te verstrekken (welk hotel, waar parkeren, waar lunchen na afloop).

Medewerkers op de beurs kunnen met een tablet presenteren en aanbieden later de links toe te sturen. Ze kunnen peilen wat in de smaak valt en wat weinig interesse opwekt. Zo verzamel je meteen nuttige informatie. Je online beurspresentatie kun je ook aan iedereen sturen die uiteindelijk niet kwam. De mensen die wel kwamen kun je nog eens laten zien wat je te vertellen had (op een beurs krijg je als bezoeker een overload aan informatie).

Als je na afloop meer achtergrondinformatie aanbiedt (al of niet met een inlog) krijg je meer zicht op gebruik ervan. Dit kan geweldige ‘business intelligence’ opleveren, bijvoorbeeld over wie beslist (de DMU) en welke informatie verschil lijkt te gaan maken in een besluitvormingstraject.

Het hoeft niet te gaan om een beurs of evenement natuurlijk. Je kunt ook iets nuttigs maken voor een verkoopgesprek of om agenten te helpen je product of dienst te verkopen. Het gaat erom aan te sluiten bij een traditionele verkoopinspanning en niet meteen alles anders te willen doen. Voeg gewoon online iets toe, benut de mogelijkheden.

Werken aan percentage relaties dat regelmatig op de site komt

Als je periodiek belangrijke content online publiceert, gericht op bestaande relaties, heeft het zin om doelen te stellen. Een uitstekend doel is een percentage relaties waarvan je wilt dat ze een keer, of liever nog regelmatig, de website bezoekt. In combinatie met gegevens in je CRM systeem leer je zo snel.

(Mogen) toesturen en laten zien

Iemand verleiden naar de website te komen en daar echt iets nuttigs en relevants te bieden is niet makkelijk. Maar als je het regelmatig probeert leer je veel. Als je het goed doet krijg je vanzelf een keer toestemming om ook informatie toe te mogen sturen. Bijvoorbeeld per email.

Ook bij verkoopbezoeken of telefonisch contact wil je kunnen verwijzen naar informatie, naar dingen om samen te bekijken en bespreken. Diepgaande informatie die helpt beslissingen te nemen aan de klantzijde. Online kun je meer meten. Privacy moet allicht gerespecteerd worden maar in zakelijke situaties wordt het vaak wel geaccepteerd dat je ook informatie verzamelt. Als het maar past in de relatie en/of bijdraagt aan goede informatievoorziening en dienstverlening. Als agenten, verkopers en andere marktbewerkers online materiaal presenteren krijg je als onderneming vaak een meer uniform verhaal. Het geeft meer controle.

Vraag dus ook regelmatig waar ‘verkopers’ blij van zouden worden op het gebied van webcontent. Veel verkopers zijn blij als een keer iets goeds wordt gemaakt waarmee ze geholpen zijn in verkoopgesprekken. Een goede visuele stap voor stap uitleg van een proces. Een uitgebreide toelichting bij een nieuwe wettelijke verplichting. Technische, chemische specificaties of veiligheidsinformatie.

In welke internationale markten wil je gevonden worden en hoe?

Het belang van vindbaarheid is niet altijd zo duidelijk voor business-to-business bedrijven als voor aanbieders in bepaalde consumentenmarkten, of aanbieders van trendy producten. De informatie die je kunt verzamelen als marketeer is soms ook minder. Bijvoorbeeld omdat er niet zo veel zoekvolume is bij Google dat je er allerlei handige tools als Google trends op kan loslaten. Toch zie je in industrie en handel ook dat internet een steeds grotere rol speelt bij research, bij marktonderzoek, bij het samenstellen van short lists, long lists, bij tenders en bij het verstrekken van wettelijk verplichte informatie (safety data sheets). Maar je kunt eigenlijk niet meer echt te vroeg zijn om een begin te maken. Het is ook prima mogelijk om te beginnen waar het internetgebruik het hoogst is, als mensen eenmaal de voordelen ontdekken en de infrastructuur er is gaat het vaak hard (zie deze kaart van wereldwijd internetgebruik per land, Nederland staat op de 6e plaats). Dan is er ook geen weg terug.

Online vindbaar zijn (via zoekmachine optimalisatie en zoekmachine vindbaarheid) is al een groot onderwerp, wil je als Nederlands bedrijf ook nog eens vindbaar zijn in verschillende landen, regio’s, talen dan is dat onderwerp nog veel groter en de uitdaging ook. Ik ga op dit onderwerp nu niet dieper in, ik zal wel een apart artikel hierover schrijven en publiceren binnenkort (schrijven we medio maart 2015).

Hoe word je online in je belangrijkste regio’s gevonden (en wie doet het beter)?

Onze stelling is: als je jezelf als aanbieder serieus neemt in je eigen markt, wil je dat op een aantal essentiële zoekwoorden (combinaties daarvan) mensen uit jouw doelgroepregio’s gemakkelijk bij jouw online informatie terecht komen.

Er zijn in ieder geval veel defensieve redenen om een online positie op te eisen die minimaal past bij je marktpositie. Stel dat iemand in jouw markt helemaal opnieuw begint en het is een organisatie met een sterke focus op digitaal en online. Kan dat dan een ‘disrupter’ worden in je markt? In markten met complexe logistieke uitdagingen, zoals bij cement, is dit allang gebeurd. Disrupters zitten niet alleen in de verhuur van appartementen of het aanbieden van taxiritten.

Wij raden klanten altijd aan om op een rijtje te krijgen waar je op gevonden wilt worden. Op welke zoekwoorden. Zoekwoorden die je belangrijkste producten en diensten betreffen maar ook die gaan over belangrijke trends en ontwikkelingen in je markt (compliance aan wet- en regelgeving bijvoorbeeld). Hoe leiden die naar jouw online content? Waar leiden ze nog meer heen (concurrenten)? Het zijn minimaal leerzame exercities om deze basic vragen te beantwoorden en om zelf dingen uit te proberen online.

Weten (uitvinden) wat verschil maakt

Als je weet hoe je zakelijke content gevonden wordt, bijvoorbeeld via zoekmachines kun je ook gaan experimenteren wàt verschil maakt. Als je aan bepaalde knoppen draait wordt je beter vindbaar. Door te experimenteren en goed te kijken naar spelers die al goed vindbaar zijn kun je ook zonder hele specialistische kennis al veel uitvinden. Google is continu op zoek naar manieren om zeker te stellen dat mensen die één of een paar woorden intypen ook iets relevants vinden. Lukt dat goed dan komen ze terug en kan Google aan ze verdienen door er advertenties naast te verkopen. Zo simpel is het. De regels die Google inbouwt in het algoritme zijn dus heel vaak 'common sense' en bedacht vanuit het belang van de gebruiker van de zoekmachine. Heel leerzaam om enige kennis van te hebben, zeker de grote lijnen zijn voor zakelijke beslissers het weten en begrijpen waard.

Linkedin en andere netwerken

Ook een basale aanwezigheid op zakelijke netwerken is bijna een ‘must’.  Misschien zijn bepaalde B2B doelgroepen niet altijd zo massaal aanwezig op Linkedin of Twitter. Als wij met klanten naar de cijfers kijken zijn er toch wel vaak verrassingen. Kijk bijvoorbeeld eens waar de 300 miljoen Linkedin gebruikers zitten, verspreid zijn over landen en continenten, en vergelijk de cijfers met wat je zelf had gedacht. [eventueel is deze landenpagina van Linkedin zelf ook handig, met verwijzingen naar ruim 100 landen]

Ook het belang van een werking van een website op mobiele apparaten wordt erg vaak onderschat. Er is ook in markten waar je het niet verwacht toch al het nodige bezoek vanaf tablets, phablets en smartphones. Bovendien vindt Google mobiele bereikbaarheid tegenwoordig erg belangrijk.

Interactie, engagement

Als je nuttige informatie aanbiedt online is een volgende belangrijke stap om mogelijkheden voor interactie in te bouwen. Internet is voor een groot deel een self-service medium. Mensen vinden dat vaak prettig. Er is heel veel informatie en erg veel te kiezen, prima om eerst zelf te zoeken, lezen, kijken. Je wilt pas als het nodig is contact hebben met iemand die jou iets wil verkopen. Interactie kan veel toevoegen. Voor de gebruiker maar ook voor de aanbieder van informatie. Het biedt mogelijkheden om rekening te houden met wensen, voorkeuren en eigenschappen van de websitebezoeker. Informatie kan worden gepersonaliseerd, meer of minder op maat gemaakt. De aanbieder kan betere informatie bieden en leert ook meer over de wensen van de bezoeker.

Ooit waren personaliseren en interactie duur en ingewikkeld. Dat is een stuk minder het geval door ontwikkelingen in technologie en veranderde mediagewoontes. Wij zetten voor onze klanten vaak ‘marketing scans’ in, daarin stel je wat vragen aan een bezoeker en presenteert deze met een reactie op maat. Dat kan een advies zijn, een berekening of profiel of gewoon een suggestie passend bij de antwoorden. In business-to-business internet contact werkt dit ook uitstekend (zie als voorbeeld deze scan: bent u klaar voor internationale groei?).

Interactie is goed voor de gebruiker van een interactieve applicatie. Gebruik van interactieve content is ook een signaal aan de aanbieder ervan dat er ten minste enige interesse is. Bezoek trekken is leuk maar uiteindelijk is ‘engagement’ een noodzakelijke voorwaarde voor succes. Als een bezoeker bereid is moeite te doen moet dat een trigger zijn voor de aanbieder om op te letten en klaar te staan om in actie te komen.

Monitoren en regelmatig evalueren

Als het voorgaande in de praktijk wordt gebracht blijft nog een belangrijk punt over. Dat is dat de resultaten moeten worden gevolgd en dat regelmatig moet worden geëvalueerd. Op internet is er voor verkopers, ondernemers en marketeers veel te leren. Je kunt veel meten en volgen. Misschien wel té veel soms. Dat leidt tot verwarring. Maar als je vooraf bedenkt wat je wilt volgen en meten en je hebt duidelijke doelen, is de verwarring al een stuk minder. Zakelijke, meetbare resultaten moeten zoveel mogelijk het uitgangspunt vormen. Onze ervaring is dat je minimaal 2 - 4x per jaar moet gaan zitten om met verschillende betrokkenen in de internationale verkoop en communicatie. Dan is het zaak tot conclusies te komen en samen te beslissen over gewenste veranderingen en volgende stappen. Als je dit niet met regelmaat en richting doet is er weinig te zeggen over rendement. Op lange termijn neemt het belang van de online inspanningen dan vaak vanzelf weer af of het wordt nooit serieus. Wel monitoren, wel evalueren en bijstellen leiden in onze ervaring tot succes. Zeker in het internationaal zakendoen, waar goede informatie, relatie-onderhoud en doelgericht werken in een snel veranderde wereld nu eenmaal erg belangrijk zijn.

Auteur en meer informatie

Eelco Kraefft is partner van Ehio Media en actief online sinds 1993. Vragen en opmerkingen: kraefft[at]ehio.nl

Ehio werkt o.a. voor internationaal opererende klanten als AHC (onderdeel van  Group Material Technology van Aalberts Industries), Between Us (international sustainability consultancy), Smit & Zoon (chemicaliën en eetbare oliën) en Travel Clinic Rotterdam.

Ehio werkt voor organisaties en platforms die internationaal ondernemerschap ondersteunen zoals Dutch Network Group (MKB Servicedesk en De Zaak), Oranje Handels Missie Fonds, Spot On LearningVerover Nieuwe Markten (TNT en RVO).

Ehio media bv
Kleine-Gartmanplantsoen 10
1017 RR Amsterdam

Tel: 020 68 22 555
E-mail: info@ehio.nl

Ehio media © 1996/2014. Alle rechten voorbehouden.
1
0