share knowledge multiply sales

Wat is content marketing?

Definities, terminologie, historie
Content marketing is een begrip dat sinds 2012 meer en meer wordt gehoord. Het houdt in dat commerciële en redactionele inhoud wordt gebruikt als marketing middel. Dit past in een wereld waarbij het initiatief vaak bij de klant ligt en organisaties zich richten op 'pull', ook wel inbound marketing genoemd. Optimale vindbaarheid en 'persuasion' spelen een grote rol.

Definitie

Content marketing gaat volgens het lemma in het Engelse Wikipedia over het maken of publiceren (sharing) van content om groepen klanten en prospects te betrekken [bij de organisatie of zijn/haar producten en diensten]. Voor de doelgroep relevante, waardevolle informatie van hoge kwaliteit bevordert consumentengedrag waaraan je kunt verdienen, staat er verder (in mijn vertaling). Aandacht van de lezer verkrijgen en merkentrouw worden als mogelijke resultaten genoemd.
 

Content marketing in de VS

Iemand die regelmatig de term content marketing bezigt en er zinnige is wat mij betreft Joe Pulizzi van Junta42 (Twitter @juntajoe) en het Content Marketing Institute (zie ook het blog van Pulizzi over content marketing). Op de website van het Content Marketing Institute staat de volgende definitie:
 

Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience — with the objective of driving profitable customer action.

Content marketing in Nederland

In het artikel 'content marketing, langdurige klantrelatie door relevante content' in Tijdschrift voor Marketing (december 2012) haalt Dagmar Jeurissen (Twitter: @dagmarjeurissen) als definitie aan (bron niet genoemd): contentmarketing is het creëren, publiceren en promoten van content met als doel het aangaan, behouden en verdiepen van klantrelaties.
 

Elementen van content marketing (onze werkdefinitie)

Wat ons (Ehio) betreft zijn dit de belangrijke elementen van een definitie van content marketing:
  • regelmatig (online) publiceren van redactionele en commerciële inhoud
  • om in een behoefte te voorzien van één of meer doelgroepen
  • met als doel uit het contact direct of indirect een zakelijk voordeel te behalen voor de afzender
  • en/of te leren van en over de doelgroep

Vakgebieden relevant voor content marketing

Verschillende vakgebieden en specialisaties komen samen bij content marketing. We noemen een paar belangrijke terreinen
  • zoekmachine optimalisatie (SEO)
  • social media, social media monitoring en webcare
  • productie en redactie van online content, webredactie (tekst, beeld, video, animaties, infographics)
  • interaction design, webdesign en usability
  • online persuasion, persuasive technology
  • web analytics, online A/B testen

Content marketing, voorgangers van de term en gerelateerde begrippen

In 2012 en 2013 is het begrip content marketing meer in zwang gekomen, ook in Nederland. Het vak is zeker niet nieuw, gebruik van de term voor veel mensen wel. Begin jaren '90 van de vorige eeuw sprak men veelal over sponsored media (sponsored magazines). Makers van sponsored media organiseerden zich begin jaren '90 en professionaliseerden sterk, samen richtten ze het SMIN op (Sponsored Media Instituut Nederland). Omdat de term sponsored media vaak verwarring opriep werd de term customer media vaker gehanteerd (customer magazines), om andere doelgroepen niet te vergeten sprak men ook wel van relatiemedia (relatiemagazines). Het SMIN is onlangs omgedoopt in Platform Content dus ook daar wordt het begrip nu gehanteerd. Andere termen die je ook nog wel tegenkomt: bedrijfsjournalistiek (Nederland), corporate publishing (VS), corporate media (VS), contract publishing, brand publishing. De laatste term 'brand publishing'  hoor je de laatste tijd weer vaker. In eerder genoemd artikel in Tijdschrift voor Marketing noemt Dagmar Jeurissen dit als 'de ultieme vorm van content marketing'. Je communiceert dan niet via externe mediabedrijven maar gaat zelf als organisatie handelen als uitgever.
 
Content marketing en uitgeven van (in de basis) commerciële informatie kennen verschillende verschijningsvormen. Uitgevers kunnen hierin ook een rol spelen. Veel mensen kennen wel de zogenaamde 'white papers', in de VS een heel normale vorm van je nuttig maken door je kennis te combineren te gebruiken om een commerciële propositie te onderbouwen. Er zijn speciale (online) platforms voor whitepapers, vaak zijn deze eigendom van vakuitgevers (bijv. Reed Elsevier). In Nederland is MKB Servicedesk (klant van Ehio Media) actief met het uitgeven van redactionele content in samenwerking met commerciële spelers en overheden die hun kennis en expertise inbrengen.
 

Verschillende voorbeelden van content marketing

Er zijn veel voorbeelden van content marketing. In Tijdschrift voor Marketing en bij het NIMA worden de laatste tijd vaak By the grape en Triodos genoemd als brand publishers. In de Ehio stal hebben we toevallig ook een online wijnspeler, Villa Fattoria, die erg actief is met redactionele en commerciële content. Het succes van Fattoria heeft inmiddels ook geleid tot een platform waarop wijnmakers direct wijn verkopen in Nederland (DirectWijnMarkt.nl)
 
Triodos is een goed voorbeeld. Het ligt voor de hand dat bedrijven die 'goed willen doen' ook een verhaal te vertellen. Content marketing wordt heel wat ingezet door bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen belangrijk vinden of die samenwerken met goede doelen in de marketing (cause related marketing).
 
Een belangrijk doel van content marketing is om gevonden en herkend te worden als autoriteit op het eigen terrein. Je ziet dat vaak terug in de vorm van een 'kenniscentrum' een 'vraagbaak' of iets vergelijkbaars. Zo laat je als organisatie zien op welk gebied je kennis en expertise hebt. Handelsbedrijf PVG positioneert haar merk Zibro o.a. bijvoorbeeld deskundig op het gebied van binnenklimaat.
 
Een heel ander sterk  voorbeeld van succesvolle content marketing in Nederland is MKB Servicedesk. Op MKBservicedesk.nl zijn heel veel antwoorden te vinden op vragen van MKB ondernemers. De antwoorden komen van de redactie van MKB Servicedesk. Maar de content wordt gemaakt in nauwe samenwerking met partners die belang hebben om ondernemers goede informatie te geven. De site bereikt 200.000 bezoekers per maand, met zuster De Zaak ruim 350.000, veelal uit het MKB of bedrijven die zaken doen met het MKB. Oprichter Willem Overbosch legt de content marketing strategie online uit in een 'masterclass'.
 

Content marketing praktijk

Bij Ehio Media beschikken we over veel voorbeelden en cases van verschillende aard, waaronder uiteraard werk uit eigen stal. Wij delen onze kennis hierover regelmatig in de vorm van onze ySessies en andere content marketing workshops.
 
Email gerust kraefft[at]ehio.nl of neem contact op via ons contactformulier of pak de telefoon als u meer wilt weten over content marketing, onze expertise op het gebied van redactionele en commerciële content of als u een van onze business cases wilt horen of zien.

 

Ehio media bv
Kleine-Gartmanplantsoen 10
1017 RR Amsterdam

Tel: 020 68 22 555
E-mail: info@ehio.nl

Ehio media © 1996/2014. Alle rechten voorbehouden.
1
0