De content marketing cyclus

Online marketing in 4 C's

Facebook gebruikers posten gemiddeld 90 keer per maand. Iedereen lijkt te publiceren en de verwachtingen die mensen hebben van organisaties stijgen daarmee. Als je het publiceren van content cyclisch beschouwt is het makkelijker om te focussen op resultaat. Ehio hanteert 4 C’s om de content marketing cyclus te volgen. Hierna de uitleg van ons ‘wheel of content marketing’.

door Eelco Kraefft

Wat is content marketing?

Content marketing gaat volgens het lemma in het Engelse Wikipedia over het maken of publiceren (sharing) van content om groepen klanten en prospects te betrekken [bij de organisatie of zijn/haar producten en diensten]. Voor de doelgroep relevante, waardevolle informatie van hoge kwaliteit bevordert consumentengedrag waaraan je kunt verdienen, staat er verder (in mijn ongetwijfeld kromme vertaling). Aandacht van de lezer verkrijgen en merkentrouw worden als mogelijke resultaten genoemd.

Iemand die regelmatig de term content marketing bezigt en er zinnige dingen over zegt is wat mij betreft Joe Pulizzi van Junta42 (Twitter @juntajoe) en het Content Marketing Institute (zie ook het blog van Pulizzi over content marketing). Zoals vaak komt de terminologie uit de VS.

Wat mij betreft zijn de belangrijke elementen van een definitie:

het regelmatig (online) publiceren van redactionele en commerciële inhoud
om in een behoefte te voorzien van een of meer doelgroepen
met als doel uit het contact direct of indirect een zakelijk voordeel te behalen voor de afzender
en/of te leren van en over de doelgroep

De 4C’s van de content marketing cyclus

C1: Context

Een content marketeer werkt altijd in een bepaalde context. Online is die beter te onderzoeken dan ooit. De behoeftes van de doelgroep en het online zoekgedrag rondom deze behoeftes vormen het uitgangspunt. Het zoekgedrag maakt verder deel uit van de online mediagewoontes van de doelgroep. Belangrijk is ook om niet alleen het initiële zoekgedrag te kennen (bijvoorbeeld via zoekmachines of social media) maar om ook te kijken naar het geheel van meningsvorming en eventueel besluitvorming rond de behoefte. Ten slotte speelt ook de concurrentie een rol. Dan bedoelen we alles vanaf generieke concurrentie (om aandacht) tot meer specifieke concurrentie van gelijksoortige aanbieders van online content (en misschien ook producten en diensten).

Bij content marketing gaat het natuurlijk om de context die een relatie heeft met de unieke kennis, het unieke netwerk of aanbod aan producten en diensten van de content marketeer.

C2: Content (en functionaliteit)

De tweede C in de content marketing cyclus is van content. De marketeer moet kiezen welke unieke content wordt ingezet om in te spelen op de bekende of veronderstelde behoeftes van de doelgroep(en). Het kan gaan om commerciële en redactionele content. De content moet passen bij de afzender. Het moet bij voorkeur gaan om unieke content van hoge kwaliteit, in ieder geval zijn bepaalde pareltjes - dus uniek en zeer goed - van belang. Uniek hoeft niet altijd alleen in de inhoud te zitten maar ook in de manier waarop dingen zijn geordend, gecombineerd, beoordeeld of op een andere manier van meta-informatie voorzien.

Online gaat het soms ook niet alleen om de content maar ook om functionaliteit, maar dat begint nu eenmaal niet met een C. Als je kunt vergelijken, zoeken, annoteren, op maat maken, uitrekenen, bewaren of personaliseren (etc.) kan dat de waarde van de content sterk verhogen. Alles wat een applicatie kan doen en een browser kan bedienen komt in aanmerking.

C3: Conversie

Al die content (en functionaliteit) wordt door een content marketeer niet zomaar gepubliceerd. Temeer daar goede, unieke content meestal niet kan worden gepubliceerd zonder een flinke inspanning en/of aanzienlijke kosten. Die inspanningen en kosten moeten leiden tot business resultaat. Hoewel heel wat websites en webtools als een zwiters zakmes worden gezien is focus op een beperkt aantal zakelijke doelen van een content marketing strategie aan te raden. Voorbeelden van doelen die je met een content marketing strategie kunt nastreven:

leads genereren
verkoop van een assortiment producten of diensten
een merk bouwen of versterken
een mening uitdragen of mensen overtuigen
een netwerk opbouwen
kennis overdragen
een relatie onderhouden

Doelen kunnen uiteraard specifieker zijn dan ik ze nu noem.

Om te zorgen dat content converteert naar een zakelijk doel is het vaak nodig om behalve naar de content te kijken naar de ingezette media. Dat kunnen eigen media (owned media) zijn zoals een eigen website, webwinkel of mobiele app maar ook social media als Facebook, Hyves, Ning of marktplaatsen als eBay of Marktplaats. In alle gevallen is het belangrijk de regels te begrijpen van interactie via het ingezette medium. Je moet keuzes maken over design en je moet de inhoud en opbouw van de contentstemmen op de gekozen doelen.

C4: Conclusies

Het internet is voor marketeers in zekere zin een walhalla omdat er zo veel te meten en te leren is. Over het online zoek- en oriëntatiegedrag van doelgroepen is heel veel te weten te komen, vooral omdat zoekmachine adverteren werkt als een marktplaats. Prijsvorming op een markt moet altijd tot op zekere hoogte transparant zijn. Hoe zou een zoekmachine een adverteerder anders kunnen verleiden tot het betalen van een hoge prijs voor adverteren bij een bepaald zoekwoord dan met informatie? Dus de 'inventory' van Google (hoe vaak zoeken mensen met gebruikmaking van welke zoekwoorden etc. etc.) en andere zoekmachines is voor veelal openbaar en daar kunnen marketeers veel mee. Tools als Google Insights of de suggesties die Google of Yahoo doen bij de keuze van keywords bieden waardevolle informatie voor marketeers.

Voor het gedrag van bezoekers aan websites is een keur aan analytics tools beschikbaar. Ook Facebook en Twitter (of aanbieders die gebruik maken van de Twitter API) bieden vele mogelijkheden om te volgen wat mensen doen met content die via Facebook of Twitter wordt gepubliceerd.

De enorme hoeveelheid informatie die is te vergaren is tegelijkertijd ook een probleem. Heel wat marketeers, uitgevers, publicisten raken de weg kwijt in de grote hoeveelheden marketingdata die je kunt verzamelen. De kunst is om de informatie eruit te pikken en te combineren die je helpt beslissen over wat je moet veranderen, wat je meer of minder moet doen online, om in je volgende rondje in de content marketing cyclus nog succesvoller te zijn. Dus:

Hoe begrijp ik nog beter hoe mijn doelgroep zoekt en met wie ik concurreer daarin?
Welke content voorziet in een behoefte en verdient uitbreiding (werk, budget), welke content blijkt minder belangrijjk?
In hoeverre converteert het geheel van mijn publishing inspanningen naar de gekozen doelen, Hoe kan ik drempels naar de belangrijkste paden verder slechten
Hoe kan ik nog meer en sneller leren van mijn publicatie inspanningen, van het gedrag van mijn doelgroepen?

Inzet van het 4C model

Tot zover de 4 C’s zoals Ehio die hanteert in de dagelijkse praktijk. Verschillende vakgebieden en specialisaties spelen een rol in ons werk, waarvan ik bijvoorbeeld noem:

zoekmachine optimalisatie (SEO)
social media, social media monitoring en webcare
productie en redactie van online content, webredactie (tekst, beeld, video, animaties, infographics)
interaction design, webdesiign en usability
web analytics

Omdat de term content marketing steeds meer wordt gebruikt in Nederland, bijvoorbeeld ook door Customer Media Council van Sak van den Boom [full disclosure: Ehio Media maakt de website van het Customer Media Council], leek het me goed onze basisideeën hierover te publiceren. Bij Ehio Media hebben een aardige lijst van voorbeelden en cases van verschillende aard, waaronder uiteraard werk uit eigen stal. We hebben ook een content marketing checklist voor uitgevers van relatiemedia, waarover ik binnenkort nog wat zal publiceren. Maar ondertussen is commentaar welkom en zijn we altijd geïnteresseerd te horen van vakgenoten. Email gerust kraefft[at]ehio.nl of neem contact op via ons contactformulier of pak de telefoon.

Content marketing: 25 vragen over de invloed van je publicaties

Online publiceren met een zakelijk doel

Online publiceren is de manier geworden om te laten zien waar je voor staat, om een publiek aan te trekken en relaties te onderhouden. Beoordeel met behulp van deze 25 vragen waar je staat op het gebied van content marketing.

Meer...