Hoe doelgroepen te betrekken bij duurzaam ondernemen

Duurzaamheid is in; duurzaamheid is marketable. Maar hoe maak je belanghebbenden zoals klanten, medewerkers en aandeelhouders bewuster van een specifiek thema? En hoe verander je hun gedrag? De visie van het top-management moet omgezet worden in beleving bij de gekozen belangengroepen. De opgave is dus om visie te vertalen naar de dagelijkse praktijk. Belanghebbenden zoals werknemers moeten via kennis en houding komen tot nieuwe inzichten en ander gedrag. Uit de praktijk blijkt dit lang niet altijd eenvoudig. Op zoek dus naar passende communicatiemiddelen.

Plezier - kennis - draagvlak

Een middel dat steeds vaker wordt ingezet is een spel. Logisch gezien de vrijwilligheid op basis waarvan de deelnemers moeten leren. Een spel betekent plezier. En vanuit plezier is kennis makkelijker over te dragen. Die kennis is hard nodig om te komen tot een veranderde houding en ander gedrag. Concrete voorbeelden zijn er te over. Rabobank bijvoorbeeld gebruikt al jaren met succes een speciaal voor hun ontwikkeld duurzaamheids bordspel en woningcorporatie de Dageraad heeft een integriteitsspel voor haar medewerkers gelanceerd.

Gebrek aan interne medewerking is probleem

De opkomst van spelletjes heeft alles te maken met het belang van intern draagvlak van een corporate responsibility programma. Wetenschappelijk onderzoek wijst namelijk uit dat falende duurzaamheidsprogramma’s over het algemeen te wijten zijn aan gebrek aan medewerking van binnenuit. Met name afdelingen als financiën en commercie zijn hier debet aan en een gebrek aan kennis speelt hierbij een dominante rol. De waarde van dergelijke programma’s is nog onvoldoende bekend op middel-management niveau.

Aandeelhouders en klanten

Ook bedrijven die hun aandeelhouders en klanten willen overtuigen van de meerwaarde van duurzaamheid zetten een spel in als hulpmiddel. Zo heeft BT, het voormalige British Telecom, een spel laten ontwikkelen om belangstellenden via internet kennis te laten maken met de problemen van het ondernemerschap. Spelers worden voor dillemma’s gesteld met 3 mogelijke antwoorden en krijgen direkt reaktie van hun “stakeholders”. Op kleinere schaal zijn ook genoeg voorbeelden te vinden. Zo bracht De Boer Grafische Producties, die in december 2004 de groenste drukpers ter wereld lanceerde, het Normen en Waarden kwartet uit.

Verschillende werkvormen

Maar hoe kom je tot een iets wat voldoet aan de gestelde communicatie-eisen en hoe lang duurt het effect ervan? Belangrijk voor de keuze voor een middel is het geplande doel. Onderstaande afbeelding illustreert de inzetbaarheid van de verschillende werkvormen.

Teaching or preaching