Wat is cause related marketing

Bij Cause Related Marketing verbindt een bedrijf zich met een goed doel om zichzelf, een merk, product of dienst te marketen. Het is de bedoeling dat het goede doel wordt gesteund terwijl het bedrijf en de klant (of andere relatie) er tegelijkertijd ook beter van worden. Vaak is er een charitatieve organisatie bij betrokken die het goede doel vertegenwoordigt maar dat hoeft niet. 'Marketen' kan betekenen dat er gestreefd wordt naar meer verkoop of een betere prijs maar er zijn ook andere marketingdoelen denkbaar zoals klantentrouw, versterking of behoud van een relatie, versterking van een merk, verbetering imago of positionering.

Niet alleen promotie

Hoewel cause related marketing vaak geassocieerd wordt met promotionele acties (bij aankoop van product x gaat € y naar goed doel z) zijn er veel meer vormen van cause related marketing. Overal waar marketinginstrumenten worden ingezet om een marketingdoel van een organisatie te bereiken en tegelijkertijd voordeel te behalen voor een goed doel is sprake van cause related marketing. Zoals Kotler zegt is promotie (èèn van zijn bekende 4 Ps) een marketinginstrument dat door marketeers erg belangrijk wordt gevonden. Toch kunnen bij cause related marketing ook andere dan marketinginstrumenten een belangrijke rol spelen. Zo kan de associatie met het goede doel een hogere prijs rechtvaardigen in een markt waarin sterk op prijs wordt geconcurreerd.

Commercieel voordeel maakt het verschil

Cause Related Marketing onderscheid zich van sponsoring of pure charitas door het oogmerk van het bedrijf om er zelf ook uitdrukkelijk een voordeel mee te behalen dat in marketingtermen is uit te drukken.

Achtergrond ontstaan cause related marketing

Cause related marketing is niet in een vacuüm ontstaan. Hierna een aantal ontwikkelingen die bijdroegen aan het ontstaan ervan.

• Producten zijn meer en meer op elkaar gaan lijken en kunnen overal worden gemaakt met gebruikmaking van ongeveer dezelfde middelen. Verder leven we - zeker in het rijke westen - steeds meer in een diensteneconomie.
• Mensen in welvarende landen komen de laatste decennia meer toe aan de hogere regionen van de behoeftepyramide van Maslow en dat uit zich ook in hun consumptiegedrag.
• Uit onderzoek blijkt dat mensen zich meer en meer bewust zijn van de maatschappelijke invloed die bedrijven uitoefenen en mensen verwachten ook in toenemende mate dat bedrijven hun invloed positief aanwenden ten gunste van maatschappelijke doelen.
• In marketing is de nadruk meer en meer op de relatie komen te liggen. Marketeers bouwen meer aan waarde op de lange termijn. Hierbij spelen merken een rol en ook wordt meer gekeken naar de waarde van een lange termijn klantrelatie. Marketeers zijn zich er terdege van bewust dat het aantrekken van nieuwe klanten duurder is dan verkopen aan bestaande klanten.
• Er is een groeiend aantal gevallen bekend van bedrijven of merken die reputatieschade opliepen en daar veel nadeel van ondervonden.

Wat vindt de klant ervan?

Er is behoorlijk overtuigend onderzoek waaruit blijkt dat een relatie tussen een bedrijf, merk, product of dienst en een goed doel door consumenten wordt gewaardeerd en dat dat zich vertaalt in marketingvoordelen. Veel van dat onderzoek is gedaan buiten Nederland. In Engeland is veel onderzoek te vinden bij 'Business in the Community'. Directeur Sue Adkins is uitegroeid tot een van de bekendste Cause Related Marketing experts. Ze schreef ook een boek 'Who Cares Wins' waarin onderzoek wordt aangehaald.

Nederlands onderzoek

In Nederland is in 2004 door TNS Nipo onderzoek gedaan waaruit blijkt dat de helft van de Nederlanders vindt dat een bedrijf dat een goed doel sponsort, een merk is waarmee je gezien mag worden. Tweevijfde denkt positiever over dat bedrijf. Bijna alle deelnemers zijn bekend met het feit dat steeds meer bedrijven goede doelen steunen en vinden dat een positief fenomeen. Aan het onderzoek werkten 1.261 Nederlanders en 538 Nederlandse bedrijven mee.

Effect voor goede doel kleiner

Het effect op het imago van het goede doel zelf blijkt overigens minder groot en een minderheid plaatst zelfs wat kanttekeningen bij de ontwikkeling dat charitative organisaties zich verbinden met bedrijven.

Logische combinaties

Uit het onderzoek blijkt ook duidelijk dat publiek en bedrijfsleven "logische" combinaties verwacht, zoals een babyvoedingproducent met een organisatie voor hulp aan kinderen of een landbouwbedrijf met een ontwikkelingshulporganisatie.

Cause related marketing online

Zowel het werven voor goede doelen als het marketen van producten en diensten gebeurt steeds meer online. Dus is het logisch dat je ook meer voorbeelden ziet van Cause Related Marketing. Alles wat in marketing hip is, zoals bijvoorbeeld 'viral marketing' wordt ook al ingezet voor cause related marketing acties.

• Yahoo doet deze dagen een actie voor gebruikers van Yahoo Email. Je kunt email versturen met een achtergrondje ontworpen door een 'celebrity' van je keuze. Ieder van de drie achtergronden hoort bij een goed doel. Door een email te sturen met een achtergrond breng je als het ware een stem uit op het bijbehorende goede doel. Het doel met de meeste 'stemmen' krijgt straks het hoogste bedrag van Yahoo overgemaakt. Hier zie je dat de consument dus geen invloed uitoefent op de hoogte van het bedrag dat Yahoo schenkt. Maar je koopt dan ook niets.
• Dat is anders bij de goede doelen zegels van TPG Post. Bij de aankoop van goede doelenzegels gaat een bedrag per velletje postzegels naar een goed doel. Bij deze actie van TPG Post zijn er ook verschillende doelen verbonden met de actie. De actie wordt online ondersteund met een speciale website. Ook kun je de zegels online kopen in de webwinkel van TPG Post.
• TPG heeft zich ook verbonden met het World Food Programme van de Verenigde Naties en deed eerder o.a. bij dochter TNT acties waarbij alles draaide om dit specifieke goede doel. Daar werden onder andere goede resultaten gehaald met het terugwinnen van inactieve klanten. Het gaat hier ook om business-to-business marketing, wat benadrukt dat cause related marketing zich niet hoeft te beperken tot consumentenmarkten.
• Essent probeert de verkoop van groene stroom te stimuleren door een samenwerking met het Wereld Natuur Fonds. Deze samenwerking richt zich waarschijnlijk ook zoals voornoemd geval van TNT op het winnen van vertrouwen. De samenwerking heeft zich (nog) niet vertaald in puur promotionele acties.
• KLM voert tijdens de aanloop tot de Kerstdagen een 'virale marketing actie' waarbij je een kerstwens kunt versturen. Per ingezonden wens gaat een bedrag naar Unicef, van de ingestuurde wensen wordt een aantal gehonoreerd.
• ASN Bank is een voorbeeld van een bedrijf dat de verbondenheid met goede doelen en het voeren van een maatschappelijk verantwoord beleid hoog in het vaandel heeft. Op de website van ASN zie je direct welke thema's belangrijk worden gevonden en met welke charitatieve organisaties wordt samengewerkt.
• Niet alleen online maar ook in andere nieuwe media zie je cause related marketing opduiken. Call4Care is ook een organisatie die alle marketing ophangt aan goede doelen. Omdat deze organisatie alleen bestaat voor het werven van gelden voor de aangesloten charitatieve organisaties (op dit moment Amnesty International, het Nederlandse Rode Kruis, de Nederlandse Hartstichting en de Vereniging Natuurmonumenten) kun je je afvragen of het nog wel Cause Related Marketing is. Je kunt stellen dat de component van zakelijk voordeel ontbreekt.
• Er ontstaan ook al online winkelcentra waar je bij alles wat je koopt bijdraagt aan een goed doel. In Amerika heb je bijvoorbeeld GreaterGood.com en Shop2Give, 4charity, iGive, ShopforChange. Dit sluit aan bij het ontstaan van 'portals' van goede doelen waar je vaak lid kan worden of financieel kunt bijdragen.

De toekomst van Cause Related Marketing

Cause Related Marketing is een logisch gevolg van de verwachtingen die mensen blijken te hebben van bedrijven op het gebied van maatschappelijke doelen. Het past in een westerse wereld waarin overheden op veel terreinen een stapje terug doen. Ook de wens van mensen om zich met hun consumptiegedrag te uiten en het leven betekenis te geven met hun gedrag maakt het fenomeen sluit hierbij aan. Slecht uitgevoerd kan Cause Related Marketing heel plat overkomen maar consumenten prikken hier in de regel dan ook doorheen. Gevallen waarin de link tussen een bedrijf of product en een goed doel niet voor de hand lagen worden slecht beoordeeld. Ook creëer je mogelijk als bedrijf verwachtingen door je met een maatschappelijk belang te verbinden. Voldoe je daar niet aan dan kan Cause Related Marketing tegen je werken. Zo zullen er wel meer keerzijden blijken, wat het fenomeen op zich zeker niet diskwalificeert.

Op internet zie je dat mensen nieuwe media niet alleen consumeren maar zelf ook willen deelnemen, publiceren, beïnvloeden. Bij de Webby Awards van 2003 was online activisme een goed gewaardeerd begrip, in 2004 was personal publishing en de weblog erg belangrijk. De goede doelen organisaties hebben het internet ontdekt als een medium dat niet alleen kan communiceren maar ook betrekken en activeren.

Het lijkt mij op basis van de ontwikkelingen genoemd in de laatste paragrafen waarschijnlijk dat we een hoop cause related marketing gaan zien op internet.

Bronnen Cause Related Marketing

• Who Cares Wins door Sue Adkins ISBN 0750644818  (bij Amazon UK)
• Brand Spirit - How Cause Related Marketing Builds door Hamish Pringle & Marjorie Thompson ISBN 0471499447  (bij Amazon US)
• Adformatie: Sponsoring goed doel positief voor imago
• Call4care artikel Marketing-online
• Cause Marketing Forum website - onderdeel resources
• Cause Related Marketing programma van Business In The Community (UK) met cases, guidelines, bronnen en meer
• Website goede doelen zegels van TPG Post
• Essent promoot groene stroom m.b.v. Wereld Natuur Fonds
• Worldwide wishes virale cause related marketing campagne KLM
• Investeren in mensenrechten bij ASN bank
• Nieuwe Maten en Between Us zijn beide relaties van Ehio Media (afzender van deze website) die veel ervaring hebben op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen, marketing van of met goede doelen en meer gerelateerde onderwerpen. Zie bijvoorbeeld het artikel 'Ultieme interne motivator' bij Nieuwe Maten en het dossier 'Marketing en duurzaamheid' bij Between Us.