share knowledge multiply sales

Commercieel doel en goed doel kunnen elkaar versterken

Cause related marketing
Heel wat marketeers hebben de mogelijkheden ontdekt van een goed doel in de marketing van het bedrijf, een merk, product of dienst. Cause related marketing kan - mits goed aangepakt - voordeel bieden voor zowel het bedrijf, het goede doel als de klant. [1e versie van dit artikel 2003, laatste update 31 aug 2013]

Wat is cause related marketing

Bij cause related marketing verbindt een bedrijf zich met een goed doel om zichzelf, een merk, product of dienst te marketen. In Nederland wordt dit wel vertaald als goede doelen marketing maar dit is wat mij betreft een wat verwarrende term omdat goede doelen immers ook aan marketing doen zonder betrokkenheid van bedrijven, wat vaak ook goede doelen marketing wordt genoemd. 

Het is bij de inzet van cause related marketing de bedoeling dat het goede doel wordt gesteund terwijl het bedrijf en de klant (of andere relatie) er tegelijkertijd ook beter van worden. Vaak is er een charitatieve organisatie bij betrokken die het goede doel vertegenwoordigt maar dat hoeft niet. 'Marketen' kan betekenen dat er gestreefd wordt naar meer verkoop of een betere prijs maar er zijn ook andere marketingdoelen denkbaar zoals klantentrouw, versterking of behoud van een relatie, versterking van een merk, verbetering imago of positionering.

Cause related marketing, maatschappelijk verantwoord ondernemen, terminologie

In de term cause related marketing komt het woord marketing voor. Het doel is om het 'goed doen' in de uitwisseling met de markt in te zetten, dus bijvoorbeeld om te laten zien waar een bedrijf voor staat zodat een voorkeur voor het bedrijf of een merk ontstaat, in het proces van het aantrekken en verleiden van de klant, bij het beïnvloeden van de waardeperceptie of de totstandkoming van de prijs. Bedrijven kunnen hun wens om maatschappelijk bij te dragen of een goed doel te steunen ook anders inzetten. Ze kunnen het natuurlijk als een bedrijfsdoel zien om niet alleen te denken aan de aandeelhouders. Dit maakt niet persé deel uit van het marketingbeleid. In dat geval wordt vaak gesproken over maatschappelijk verantwoord ondernemen, in het Engels corporate social responsibility. Als een bedrijf vooral bestaat om een bepaald maatschappelijk doel te bereiken, wordt meestal gesproken van een social enterprise en social entrepreneurship, hier wel vertaald als sociaal ondernemerschap.

Beoogd commercieel voordeel maakt het verschil

Cause Related Marketing onderscheidt zich van sponsoring of pure charitas door het oogmerk van het bedrijf om er zelf ook uitdrukkelijk een voordeel mee te behalen dat in marketingtermen is uit te drukken.

Niet alleen promotie

Hoewel cause related marketing vaak geassocieerd wordt met promotionele acties (bij aankoop van product x gaat € y naar goed doel z) zijn er veel meer vormen van cause related marketing. Overal waar marketinginstrumenten worden ingezet om een marketingdoel van een organisatie te bereiken en tegelijkertijd voordeel te behalen voor een goed doel is sprake van cause related marketing. Zoals Kotler zegt is promotie (èèn van zijn bekende 4 Ps) een marketinginstrument dat door marketeers erg belangrijk wordt gevonden. Toch kunnen bij cause related marketing ook andere dan marketinginstrumenten een belangrijke rol spelen. Zo kan de associatie met het goede doel een hogere prijs rechtvaardigen in een markt waarin sterk op prijs wordt geconcurreerd.

Achtergrond ontstaan cause related marketing

Cause related marketing is niet in een vacuüm ontstaan. Hierna een aantal ontwikkelingen die bijdroegen aan het ontstaan ervan.

  • Producten zijn meer en meer op elkaar gaan lijken en kunnen overal worden gemaakt met gebruikmaking van ongeveer dezelfde middelen. Verder leven we - zeker in het rijke westen - steeds meer in een diensteneconomie.
  • Mensen in welvarende landen komen de laatste decennia meer toe aan de hogere regionen van de behoeftepyramide van Maslow en dat uit zich ook in hun consumptiegedrag.
  • Uit onderzoek blijkt dat mensen zich meer en meer bewust zijn van de maatschappelijke invloed die bedrijven uitoefenen. De rol van de overheid neemt af in een wereld waarin de vrije markteconomie veel voorkomt. Mensen verwachten in toenemende mate dat bedrijven hun invloed positief aanwenden ten gunste van maatschappelijke doelen.
  • In marketing is de nadruk meer en meer op de relatie komen te liggen. Marketeers bouwen meer aan waarde op de lange termijn. Hierbij spelen merken een rol en ook wordt meer gekeken naar de waarde van een lange termijn klantrelatie. Marketeers zijn zich er terdege van bewust dat het aantrekken van nieuwe klanten duurder is dan verkopen aan bestaande klanten.
  • Er is een groeiend aantal gevallen bekend van bedrijven of merken die reputatieschade opliepen en daar veel nadeel van ondervonden.

Onderzoek naar wat de consument vindt van bedrijven en goede doelen

Er is behoorlijk overtuigend onderzoek waaruit blijkt dat een relatie tussen een bedrijf, merk, product of dienst en een goed doel door consumenten wordt gewaardeerd en dat dat zich vertaalt in marketingvoordelen. In Engeland is al vrij vroeg veel onderzoek gedaan, veel ervan is te vinden bij 'Business in the Community'. Directeur Sue Adkins is uitegroeid tot een van de bekendste Cause Related Marketing experts. Ze schreef ook een boek 'Who Cares Wins' waarin onderzoek wordt aangehaald.

In Nederland is al in 2004 door TNS Nipo onderzoek gedaan waaruit blijkt dat de helft van de Nederlanders vindt dat een bedrijf dat een goed doel sponsort, een merk is waarmee je gezien mag worden. Tweevijfde denkt positiever over dat bedrijf. Bijna alle deelnemers zijn bekend met het feit dat steeds meer bedrijven goede doelen steunen en vinden dat een positief fenomeen. Aan het onderzoek werkten toen 1.261 Nederlanders en 538 Nederlandse bedrijven mee.

Een andere interessante bron is het jaarlijkse 'Good Purposes' onderzoek van PR-bureau Edelman. Volgende de vijfde editie van dit onderzoek (gehouding in 2012) zijn sociale betrokkenheid en het doneren aan goede doelen door bedrijven voor Nederlanders belangrijker geworden en worden bedrijven die dit doen meer vertrouwd. Bij gelijke prijs en kwaliteit is het 'goed doen' zelfs bij een aankoop een van de belangrijkste redenen geworden om een voorkeur te ontwikkelen, belangrijker dan 'ontwerp of innovatie' en loyaliteit aan het merk. Het onderzoek door Edelman is gehouden onder 8.000 consumenten in 16 landen, daaronder waren 500 Nederlandse consumenten.

Onderzoek onder charitatieve bijdragen door bedrijven

Onderzoeksbureau Stratus besteedde in haar 'Fijf minuten panel' onderzoek onder bedrijven in 2011 ook aandacht aan het onderwerp goede doelen. Dat onderzoek gaf aan dat 59% van de bedrijven die deelnamen aan het onderzoek in de voorafgaande drie jaar geld had gegeven aan één of meer goede doelen.

Effect voor goede doel kleiner

Uit onderzoek blijkt overigens dat bij cause related marketing het effect op het imago van het goede doel minder groot is. Soms worden er in onderzoek door respondenten zelfs kanttekeningen geplaatst bij de ontwikkeling dat charitative organisaties zich verbinden met bedrijven (TNS Nipo 2004).

Logische combinaties

Uit het onderzoek blijkt ook duidelijk dat publiek en bedrijfsleven "logische" combinaties verwacht, zoals een babyvoedingproducent met een organisatie voor hulp aan kinderen of een landbouwbedrijf met een ontwikkelingshulporganisatie.

Cause related marketing voorbeelden

Hierna een opsomming met een zo groot mogelijke variatie aan voorbeelden van samenwerking tussen (grote en kleine) bedrijven en goede doelen, veelal met een grotere of kleinere cause related marketingcomponent. Allicht is dit geen uitputtende opsomming. Als je vindt dat er hele belangrijke voorbeelden ontbrengen dan horen we graag (stuur email via dit formulier, zoek contact via social media of bel en vraag naar Eelco Kraefft).

  • TNT Express (destijds nog TPG) heeft zich meer dan tien jaar geleden in 2001 verbonden met het World Food Programme van de Verenigde Naties. Samen werd het 'Moving the World' programma opgezet. Als onderdeel van deze partnership werden onder andere goede resultaten gehaald door marketeers in de pakkettenbusiness, o.a. met het terugwinnen van inactieve klanten. Hier werd het dus ook ingezet  in business-to-business marketing, Cause related marketing hoeft zich dus niet te beperken tot consumentenmarkten (een misverstand dat veel voorkomt). Dit soort marketingacties vormden een deel van het partnership, gericht op fondsenwerving door TNT t.b.v. het gezamenlijke programma.
  • Essent stimuleerde jarenlang de verkoop van groene stroom door samenwerking met het WWF/WNF (Wereld Natuur Fonds). Toen Essent werd overgenomen door RWE verbrak het WNF de relatie omdat ze zich niet kon vinden in hoe 'groen' RWE was. Dit voorbeeld geeft aan dat er de nodige afwegingen moeten worden gemaakt om te voorkomen dat een partnership tussen bedrijf en goed doel tegen je gaat werken.
  • P&G doneert sinds 2006 jaarlijks tussen 1 oktober en 1 januari voor ieder pak Pampers dat wordt verkocht één vaccin tegen tetanus aan Unicef. Volgens de website van Unicef zijn inmiddels (medio 2013) al 300 miljoen vaccins geschonken door P&G.
  • ASN Bank is een voorbeeld van een bedrijf dat de verbondenheid met goede doelen en het voeren van een maatschappelijk verantwoord beleid hoog in het vaandel heeft. Op de website van ASN zie je direct welke thema's belangrijk worden gevonden en met welke charitatieve organisaties wordt samengewerkt. Je kunt dit zien als maatschappelijk verantwoord ondernemen maar omdat ASN dit zo nadrukkelijk in de marketingcommunicatie gebruikt noemen we het hier ook als voorbeeld van goede doelen marketing.
  • Modemerk Goosecraft verkoopt in 2013 een 'biker' jasje waarvan een deel van de opbrengst (10 euro) gaat naar de 'Because I'm a Girl' actie van Plan Nederland. Miss Nine, ambassadeur van Plan Nederland, speelt een belangrijke rol in deze actie.
  • In samenwerking met het Rode Kruis organiseert 3FM sinds 2004 jaarlijks het immens populaire Serious Request, waarin men tegen betaling zijn favoriete plaat op de radio kan aanvragen.
  • Snoepmerk 'Harlekijntjes' (van bedrijf Festivaldi) doneert 1% van de omzet aan Cliniclowns
  • De donorhypotheek, opgezet door financiële dienstverlener Hypotheek Facet, is opgezet om te zorgen voor meer donorregistraties en een financiële bijdrage aan de Bart de Graaff Foundation voor ondernemers met een 'levensbepalende beperking'.
  • Worldgranny, een charitatieve organisatie die zich inzet voor ouderen in ontwikkelingslanden, zette met een aantal financiële dienstverleners het Pension and Development Network op. Dit kennisnetwerk zet zich in om een oudedagsvoorziening te creëren voor ouderen in landen waar veel armoede heerst en geen voorzieningen zijn op dit gebied.
  • Dopper is bekend geworden met het design en verkoop van een waterfles die moet bijdragen aan het gebruik van (schoon) kraanwater en het terugdringen van de hoeveelheid plastic afval. Hierbij kun je je afvragen of dit strikt genomen een voorbeeld is van cause related marketing of gewoon een charitatieve organisatie die een product als basis hebben (een social enterprise, zo je wilt). Hoe dan ook een interessant en succesvol voorbeeld voor marketeers.

De toekomst van cause related marketing

Cause related marketing is een logisch gevolg van de verwachtingen die mensen blijken te hebben van bedrijven op het gebied van maatschappelijke doelen. Het past in een westerse wereld waarin overheden op veel terreinen een stapje terug doen. Ook de wens van mensen om zich met hun consumptiegedrag te uiten en het leven betekenis te geven met hun gedrag maakt het fenomeen sluit hierbij aan.

Slecht uitgevoerd kan cause related marketing heel plat overkomen maar consumenten prikken hier in de regel dan ook doorheen. Gevallen waarin de link tussen een bedrijf of product en een goed doel niet voor de hand lagen worden slecht beoordeeld. Ook creëer je mogelijk als bedrijf verwachtingen door je met een maatschappelijk belang te verbinden. Voldoe je daar niet aan dan kan cause related marketing tegen je werken. Goede doelen doen er verstandig aan kritisch te zijn, het voorbeeld van het Wereld Natuur Fonds bij de overname van Essent door RWE illustreert dat.

Mensen willen niet alleen consumeren, ze willen meedoen, meepraten, publiceren, beïnvloeden. Internet en social media hebben dit zichtbaar gemaakt en versterkt.

De goede doelen organisaties hebben het internet uiteraard ook ontdekt als een medium dat niet alleen kan communiceren maar ook betrekken en activeren.

Van alle kanten zijn er dus interessante kansen voor samenwerking tussen bedrijven en goede doelen. Oprechtheid, transparantie en zorgvuldige afwegingen bij het vinden van een goede, 'logische' match zijn belangrijke voorwaarden voor het succesvol inzetten van cause related marketing. Dan zijn er kansen op win-win-win uitkomsten in een lastige economische tijd.

Bronnen cause related marketing, goede doelen marketing

 

Projecten

Ehio media bv
Kleine-Gartmanplantsoen 10
1017 RR Amsterdam

Tel: 020 68 22 555
E-mail: info@ehio.nl

Ehio media © 1996/2014. Alle rechten voorbehouden.
1
0