Content marketing is een cirkel

Veel marketinginspanningen hebben een kop en een staart. Met contentmarketing via internet werkt dat anders. Om daarmee succesvol te zijn moet er continuïteit inzitten, het is een cyclisch proces. Dit zijn de stappen die wij onderscheiden. Daarna een paar korte opmerkingen per stap.

Content marketing in 8 stappen

• Stap 1: Bepalen en vastleggen doelstellingen van de website
• Stap 2: Kiezen doelgroepen, research doelgroepen
• Stap 3: Content en functionaliteit kiezen die past bij de afzender èn bij de behoeftes van de doelgroep
• Stap 4: Redactionele organisatie bedenken en opzetten
• Stap 5: Structuur, taxonomie en stijl bepalen
• Stap 6: Uitgeven als een continu proces implementeren in de praktijk
• Stap 7: Monitoring: Resultaten analyseren en conclusies trekken
• Stap 8: Continu bijsturen

Stap 1: Bepalen en vastleggen doelstellingen van de website

Een website kan op veel manieren worden ingezet. Het is een goed idee om de doelen eerst concreet te maken. Een paar voorbeelden van concrete doelen:

• prospects aantrekken: x bezoek trekken per maand, artikel over moet y keer per maand gelezen worden, z reacties per maand (per email, in het forum etc.)
• regelmatig contact hebben met vaste klanten via de website: x geregistreerde bezoekers hebben die gemiddeld zo vaak per jaar/maand/week de site bezoeken
• online verkopen: online diensten ontwikkelen waarmee we € x,- omzet genereren dit jaar waarvan de helft bij bestaande en de helft bij nieuwe klanten

Stap 2: Kiezen doelgroepen, research doelgroepen

Omdat een website in principe een 'pull' medium is moet je je eerst meer dan normaal verdiepen in de behoeftes van de doelgroep. Iedere zichzelf respecterende marketeer zal beweren dat hij dat altijd doet maar op internet moet je meestal beter je best doen en wordt je harder afgerekend. Je hebt vaak ook meer last van wat als ik me goed herinner 'marketing myopia' wordt genoemd. Je bekijkt dingen altijd primair vanuit je eigen belangen.
 

Stap 3: Content en functionaliteit kiezen

De kunst is om een logische link te vinden met je toegevoegde waarde als afzender. Wat voor inhoud of functionaliteit laat zien wat je toegevoegde waarde is als organisatie? Wat moet je doen om die op de website te kunnen bieden? Uiteraard ontkom je ook niet aan een analyse van wat er al op internet wordt aangeboden en hoe je daarmee concurreert.
 

Stap 4: Redactionele organisatie

Deze stap moet de vorige nog veel concreter maken. Nu moet je namelijk bepalen hoe je continu inhoud voor de website kan verzamelen en geschikt maken voor publicatie. Wie speelt welke rol in het proces en welk budget en welke uren zijn nodig? De traditionele rollen die bij veel uitgevers worden verdeeld kunnen prima helpen:

• redacteur (webredacteur of internetredacteur in dit geval): geeft aan wie de basisinhoud aanlevert
• eindredacteur: iemand die zorgt dat de inhoud de kwaliteit heeft die je wilt en past bij het medium
• hoofdredacteur: iemand die het geheel overziet en prioriteiten bepaalt, de formule bewaakt
• uitgever: kijkt naar de hele uitgave, de bestaansredenen, het rendement ervan
• beeldredacteur: verzamelt beeld, passend binnen de formule (beeld is een zwak punt van veel websites)
• marketing manager: houdt zich bezig met exploitatie
• redactie advies raad: kan helpen om externe of interne deskundigen te betrekken bij de uitgave

Stap 5: Structuur taxonomie, stijl bepalen

Structuur

De structuur van de site bepaalt of je bezoekers gaan profiteren van al je inspanningen. Een goede structuur bepaalt of bezoekers kunnen overzien wat ze aan de site kunnen hebben, of en hoe ze verder moeten klikken. Veel makers van websites sluiten met de structuur van de website aan bij de eigen organisatie. Dit is lang niet altijd logisch voor de bezoeker. Hier kan eerder genoemde bijziendheid (marketing myopia) erg in de weg zitten. Het helpt om afstand te nemen en veel contact te hebben met mensen uit de doelgroep. Ook is een bezoek aan sites waarvan je weet dat ze belangrijk zijn voor de doelgroep altijd een goed idee.

Taxonomie

Taxonomie is de kunst van het benoemen van dingen. Dit kan heel belangrijk zijn. Als je het zelf hebt over medicamenten maar de klant zoekt naar medicijnen kan dat om te beginnen bij de zoekmachines al heel lastig zijn. Ook in de navigatie en de koppen is het erg belangrijk om te weten hoe je doelgroep dingen benoemt. Zelfs als ze het 'fout' benoemen (volgens de Van Dale of de standaardterminologie van de expert of brancheorganisatie) is dat een belangrijk gegeven dat je niet kunt negeren. Ook is het belangrijk binnen je redactionele organisatie afspraken te maken over de woordkeuze op de site.
 

Stijl

Ten slotte heeft de stijl die je kiest veel invloed op het antwoord op de vraag van de bezoeker: "is dit voor mij? " Op veel sites zie je ook dat de inhoud bij elkaar geknipt en geplakt is. De stijlverschillen die dan ontstaan wekken een vreemde indruk.
 

Stap 6: Uitgeven als continue proces

Nu komt het erop aan de zaak te runnen volgens de hiervoor vastgelegde lijnen. Bij de eerste vijf stappen is het heel belangrijk om te denken en creatief te zijn. Stap zes is heel praktisch en vergt vaak een ander soort mensen. Het gaat erom dingen te bewaken, op de juiste plaatsen te stimuleren of bij te sturen.
 

Stap 7: Monitoring van resultaten

Het web levert enorm veel feedback. Voor veel mensen zelfs te veel. Vaak wordt de oplossing gezocht in software die enorme hoeveelheden informatie levert. De vertaling van dat alles naar de kern is meestal niet makkelijk. Het is erg de moeite om hier veel tijd en moeite in te steken, met name ook weer om er een continu proces van te maken. Een combinatie van concrete doelen en goede feedback over resultaten kan erg motiverend werken. Daarom is het belangrijk dat zoveel mogelijk betrokkenen zicht krijgen op de resultaten.

Zie voor meer meetpunten voor specifieke websites ook het artikel 'Hoe meet ik het succes van zakelijke websites?' op deze website, dat weer verwijst naar werk van Bryan Eisenberg.

Stap 8: Continu bijsturen

Naar aanleiding van de resultaten (statistieken, feedback van bezoekers, onderzoek) kun je op internet continu de inhoud en/of functionaliteit aanpassen of nieuwe dingen toevoegen. Vaak moet je ook al snel de structuur en taxonomie bijstellen.
 

Conclusie

In de praktijk heb ik veel gewerkt met het 8-stappen model. Het is niet makkelijk om een dergelijke routine erin te krijgen. Websites trekken zich weinig aan van een organogram. Er zijn vaak verschillende mensen met verschillende belangen bij betrokken. Ook zie je dat organisaties er wel in slagen een goede start te maken maar de race niet volhouden. Succes van een website kan ook problemen opleveren, bijvoorbeeld omdat er meer reacties binnenkomen dan verwacht. Hopelijk biedt het denken in deze 8 stappen houvast om aan succes van een marketingwebsite te werken. Vragen zijn uiteraard welkom via deze website.